封面新聞?dòng)浾?孟梅 吳雨佳
咖啡賽道正在變得更加火熱。
3月20日，挪瓦咖啡宣布將加大市場(chǎng)投入，其中僅成都市場(chǎng)就將投入100家咖啡門(mén)店。“未來(lái)一年，我們將會(huì)瞄準(zhǔn)新一線城市，如蘇州、南京、杭州、武漢、成都、福州、廈門(mén)等，新一線城市將是布局重點(diǎn)。”挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬表示之所以要這樣投入，是因?yàn)榭吹搅丝Х仁袌?chǎng)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
根據(jù)易觀發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，2020年中國(guó)咖啡整體市場(chǎng)零售規(guī)模在820億元左右，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到近2190億元，復(fù)合增長(zhǎng)率大于20%。而專(zhuān)注咖啡門(mén)店大數(shù)據(jù)挖掘的《咖門(mén)》顯示，截止到2019年10月，成都已有3766家咖啡門(mén)店，比肩北京、上海，成為名符其實(shí)的咖啡“第三城”。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸2018年2月進(jìn)入成都市場(chǎng)至今，開(kāi)業(yè)門(mén)店超過(guò)190家；星巴克成都整體門(mén)店數(shù)量業(yè)已接近200家；除此之外，manner、阿拉比卡%、Tim 、costa等咖啡在成都的開(kāi)店速度和數(shù)量也可圈可點(diǎn)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，1-2月，國(guó)內(nèi)主要17家連鎖品牌共開(kāi)店834家，其中國(guó)產(chǎn)品牌，占比超過(guò)77%。
在地理位置上，星巴克在一環(huán)路區(qū)域內(nèi)，2017年開(kāi)設(shè)29家店，占當(dāng)時(shí)成都門(mén)店的26.85%，僅春熙路—太古里商圈就有17家門(mén)店，占比15.74%；瑞幸則在一環(huán)路區(qū)域開(kāi)設(shè)了38家店，占比21.5%；而新興商圈天府大道一線，星巴克則布局37家，超過(guò)成都門(mén)店數(shù)量的25.5%；瑞幸則達(dá)到44家，占比24.68%。而manner的10家店基本也是布局在集中商圈的高端寫(xiě)字樓。
門(mén)店在不斷擴(kuò)張，資本市場(chǎng)也異常活躍。今年2月，高端咖啡品牌Seesaw完成數(shù)億元的A++輪融資，在此之前，包括Manner、M stand等多個(gè)品牌也獲得了資本青睞。根據(jù)x眼查數(shù)據(jù)顯示，僅去年，咖啡品牌整體融資超過(guò)170億元，融資達(dá)到30余起。字節(jié)跳動(dòng)、淡馬錫、美團(tuán)都投資大佬的身影都能在這些新興的咖啡品牌中找到。在最新一輪融資中，挪瓦也獲得了來(lái)自消費(fèi)連鎖巨頭百麗旗下消費(fèi)基金的注資。
2021年，中國(guó)市場(chǎng)的多數(shù)咖啡連鎖品牌，實(shí)際都披露了頗有野心的拓店目標(biāo)或者數(shù)據(jù)，挪瓦咖啡在去年披露b輪融資時(shí)，門(mén)店數(shù)已經(jīng)飛漲至1500家左右；manner在2021年上半年的4個(gè)月開(kāi)了150家店……某種程度上，它們都試圖追趕星巴克和瑞幸在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的“5000店”規(guī)模，實(shí)現(xiàn)真正意義上的連鎖化。
正是對(duì)規(guī)模效應(yīng)的追逐，在實(shí)現(xiàn)了對(duì)一二線市場(chǎng)的圍剿之后，各類(lèi)咖啡品牌逐步將視角投向了更趨區(qū)域化的三級(jí)市場(chǎng)。星巴克、瑞幸基本在川完成了對(duì)德陽(yáng)、綿陽(yáng)、樂(lè)山、宜賓等經(jīng)濟(jì)活躍的的三級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)店，此輪Nowwa挪瓦咖啡的招商也將觸角伸向了這些城市，盡管主辦方?jīng)]有透露最終的簽約數(shù)量，但記者得知，首輪招商，德陽(yáng)和綿陽(yáng)的加盟門(mén)店數(shù)量已經(jīng)告罄。而除卻成都之外，武漢、福州、南京、杭州、廈門(mén)也都成為挪瓦的開(kāi)店的重點(diǎn)區(qū)域，對(duì)于總部身處上海的挪瓦來(lái)說(shuō)，意味著管理半徑的大幅擴(kuò)展，是非常大的挑戰(zhàn)。
能在一年之內(nèi)開(kāi)出超過(guò)1000家新門(mén)店，挪瓦的訣竅就是“門(mén)頭翻新”，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)也可以叫“合作模式”——尋找有資質(zhì)的西餐廳、簡(jiǎn)餐廳、烘培店、酒吧等線下實(shí)體店，在店內(nèi)加設(shè)一個(gè)挪瓦的咖啡吧臺(tái)，由挪瓦提供機(jī)器、物料，并培訓(xùn)店員，然后出品咖啡。從成本上來(lái)說(shuō)，挪瓦的成本基本控制了最低。挪瓦的創(chuàng)始人來(lái)自餓了么，業(yè)務(wù)崗則有來(lái)自瑞幸、星巴克、全家、百勝中國(guó)、樂(lè)樂(lè)茶等公司的高層，團(tuán)隊(duì)的基因，也決定了外賣(mài)是公司最重要的銷(xiāo)售渠道。
不同咖啡品牌的定位競(jìng)爭(zhēng)逐漸區(qū)隔化。其中，以星巴克、Tim Hortons 、Costa等國(guó)際性連鎖咖啡品牌定位慢咖啡場(chǎng)景，主打第三空間社交；以%Arabica、M Stand、Seesaw為代表的“慢咖啡陣營(yíng)”更多是通過(guò)門(mén)店構(gòu)建品牌的認(rèn)知，重視美學(xué)氛圍的營(yíng)造，以精品咖啡自居；以諾瓦咖啡、瑞幸、MANNER為代表高性?xún)r(jià)咖啡，以“快咖啡場(chǎng)景”來(lái)滿(mǎn)足把咖啡當(dāng)做日常剛需的人群為主，走性?xún)r(jià)比路線。挪瓦創(chuàng)始人郭星君曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“美團(tuán)、餓了么搭出來(lái)，打通線上線下的外賣(mài)貨架已經(jīng)服務(wù)了幾億年輕人，消費(fèi)頻率也高，這就是我們的機(jī)會(huì)。”由此，挪瓦打出了“咖啡界的優(yōu)衣庫(kù)”的標(biāo)簽，強(qiáng)化復(fù)購(gòu)率和性?xún)r(jià)比，這樣，不僅能讓品牌下沉市場(chǎng)廣闊，且標(biāo)準(zhǔn)化程度化高，不僅適用于大規(guī)模復(fù)制，同時(shí)也能在逐漸細(xì)分的賽道中走出和manner和瑞幸一條不同的路。
關(guān)鍵詞： 成都市場(chǎng)
