12月9日，瑞麗醫(yī)美國(guó)際控股有限公司(簡(jiǎn)稱“瑞麗醫(yī)美”)通過(guò)了港交所聆訊，擬在主板上市。

據(jù)招股書顯示，瑞麗醫(yī)美是一家浙江醫(yī)美服務(wù)供應(yīng)商，主營(yíng)業(yè)務(wù)為美容外科服務(wù)、微創(chuàng)美容服務(wù)、皮膚美容服務(wù)。公司所有的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)均以“瑞麗”、“瑞麗整形”以及“Raily”等品牌營(yíng)運(yùn)。

根據(jù)招股書，2017年、2018年、2019年及2020年上半年，瑞麗醫(yī)美實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為人民幣1.13億元、1.59億元、1.91億元及5873萬(wàn)元，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)則分別為1740.5萬(wàn)元、2076.7萬(wàn)元、2559.3萬(wàn)元及-205萬(wàn)元。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，“顏值”經(jīng)濟(jì)風(fēng)口下，瑞麗醫(yī)美營(yíng)收和凈利潤(rùn)一度保持高速增長(zhǎng)。但實(shí)際上，近年來(lái)大量醫(yī)美機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)出的是增收不增利的狀況，特別是經(jīng)歷疫情后，醫(yī)美市場(chǎng)再次洗牌。

雙向擠壓，醫(yī)美機(jī)構(gòu)毛利率下滑

瘦臉、隆胸，這些醫(yī)美項(xiàng)目動(dòng)輒就要幾萬(wàn)元、十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的手術(shù)費(fèi)，因此，在許多人眼中，醫(yī)美(包括整容醫(yī)院、民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)等)是一個(gè)非常暴利的行業(yè)。

但事實(shí)上，像瑞麗醫(yī)美這類處于行業(yè)中游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，日子卻不好過(guò)。

據(jù)瑞麗醫(yī)美招股書顯示，2017年至2020年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.13億元、1.59億元、1.91億元、0.59億元，對(duì)應(yīng)毛利為0.75億元、0.92億元、1.10億元、0.24億元，對(duì)應(yīng)毛利率為66.3%、57.9%、57.6%、40.7%。

就此，瑞麗醫(yī)美方面表示，毛利率的下降主要是因?yàn)殇N售成本的大幅增加。

據(jù)招股書顯示，瑞麗醫(yī)美2017年、2018年和2019年以及2020年1-6月其銷售成本分別為3839萬(wàn)元、6644.2萬(wàn)元、9011.8萬(wàn)元以及3444.4萬(wàn)元。其中，最主要的支出為植入物、注射材料、藥品和其他醫(yī)療消耗品等物資成本的采購(gòu)，分別在2017-2019年占同期總銷售成本的50.5%、51.6%及52.5%。

“造成醫(yī)美機(jī)構(gòu)利潤(rùn)下滑的主要原因，是上游的醫(yī)美藥廠占據(jù)了絕大部分的毛利。同時(shí)，行業(yè)下游的美容院和醫(yī)美平臺(tái)也在擠壓醫(yī)美機(jī)構(gòu)的凈利潤(rùn)空間。”美創(chuàng)會(huì)創(chuàng)始人劉景濤告訴《投資者網(wǎng)》，“在醫(yī)美圈有個(gè)說(shuō)法，大機(jī)構(gòu)在賠錢，中小機(jī)構(gòu)不賺錢，直客醫(yī)美不賺錢，渠道醫(yī)美能盈利。”

據(jù)劉景濤介紹，在醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上，上游主要是指以美客(300896.SZ)、昊海生科(688366.SH)和華熙生物(688363.SH)為代表的原材料研發(fā)企業(yè);中游則是醫(yī)美國(guó)際(AIH)、瑞麗醫(yī)美、韓美整形為代表的醫(yī)美機(jī)構(gòu)(整容醫(yī)院、民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu));下游是美容院、醫(yī)美平臺(tái)和消費(fèi)者。

在醫(yī)美行業(yè)，上游廠商憑借技術(shù)溢價(jià)維持高毛利，盈利能力強(qiáng)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，華熙生物、昊海生科、愛(ài)美客等玻尿酸生產(chǎn)廠家，其毛利率平均高達(dá)90%以上，凈利潤(rùn)率也在50%以上。

而以新氧(SY)、更美、悅美代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)也通過(guò)新媒體、互聯(lián)網(wǎng)等不同方式將最大體量的醫(yī)美用戶吸引到平臺(tái)上來(lái)，形成新的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

據(jù)新氧最新公布的2020年三季度報(bào)顯示，今年第三季度，新氧實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.6億元，毛利潤(rùn)3.0億元，毛利率高達(dá)84.8%。

在另一位醫(yī)美行業(yè)分析師看來(lái)，行業(yè)下游的美容院因規(guī)模較小，運(yùn)作起來(lái)較靈活，也能憑借著較低的客單價(jià)搶占一部分市場(chǎng)。不過(guò)，隨著行業(yè)整體仍處于野蠻生長(zhǎng)洗牌中后期，在價(jià)格戰(zhàn)及競(jìng)爭(zhēng)背后，導(dǎo)致不少企業(yè)盈利能力出現(xiàn)大幅回落。

由此，處于行業(yè)中游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)遭遇雙向擠壓，致使其出現(xiàn)增收不增利、毛利率偏低的尷尬情況。

獲客成本較高，持續(xù)盈利能力下滑

作為醫(yī)療產(chǎn)業(yè)中最為商業(yè)化的細(xì)分領(lǐng)域，各大醫(yī)美機(jī)構(gòu)通常利用一貫的市場(chǎng)營(yíng)銷方式獲取客源，這導(dǎo)致的后果是營(yíng)銷成本過(guò)高，利潤(rùn)被營(yíng)銷成本攤薄，盈利出現(xiàn)考驗(yàn)。

“現(xiàn)在醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客成本基本在6000元左右。”劉景濤說(shuō)，獲客成本在整個(gè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)成本中要占到50%以上。

據(jù)劉景濤介紹，目前醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客方式主要分為兩種：一種是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、地鐵等廣告宣傳的直客模式，另一種是通過(guò)和美容院合作的渠道模式。

“從ROI(投資回報(bào)率)來(lái)看，醫(yī)美平臺(tái)已經(jīng)成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)品宣投入的主要投放地。”劉景濤說(shuō)，

以新氧為例，其2020年三季度報(bào)顯示移動(dòng)端平均月活躍用戶870萬(wàn)，同比增長(zhǎng)153.7%，預(yù)約服務(wù)的付費(fèi)用戶總數(shù)251928，付費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)4096家，同比增長(zhǎng)26.8%，平臺(tái)促成醫(yī)美服務(wù)交易總額超11億元人民幣。

值得留意的是， 即便是如此高的獲客成本，醫(yī)美機(jī)構(gòu)依然不斷的進(jìn)行廣告投入，獲客營(yíng)銷成本仍在不斷上漲。

“醫(yī)美機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)，就是品牌營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)。”劉景濤說(shuō)，“別人都在砸錢做廣告，我家不做廣告，客戶怎么來(lái)?”

據(jù)悉，目前醫(yī)美行業(yè)內(nèi)大概有8000家左右的醫(yī)美機(jī)構(gòu)以及幾十萬(wàn)美容院。

因此，具有品牌影響力的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，會(huì)具有很強(qiáng)的市場(chǎng)壁壘。在市場(chǎng)占有率上，也具有頭部效應(yīng)。

據(jù)瑞麗醫(yī)美招股書顯示，截至2019年12月，杭州約有300家醫(yī)療美容服務(wù)提供商。其中第一大市場(chǎng)參與者占據(jù)的市場(chǎng)份額約為13.4%，而第二大至第五大市場(chǎng)參與者占據(jù)的市場(chǎng)總份額為16.6%。瑞麗醫(yī)美的市場(chǎng)份額約為4.1%，2019年在杭州市醫(yī)療美容服務(wù)市場(chǎng)中排名第四。

若放大到浙江省，這種頭部效應(yīng)則更明顯了。截至2019年12月，浙江省的醫(yī)療美容服務(wù)提供商約為850家。按醫(yī)療美容服務(wù)收益計(jì)，2019年最大市場(chǎng)參與者約占5.7%的市場(chǎng)份額，第二至第五名參與者合計(jì)約占11.8%的市場(chǎng)份額，瑞麗醫(yī)美約占1.9%的市場(chǎng)份額，在浙江省醫(yī)療美容服務(wù)市場(chǎng)排名第五。

此外，由于黑醫(yī)美(即不具備醫(yī)美手術(shù)能力的醫(yī)美機(jī)構(gòu)、美容院)的一些不正規(guī)操作，導(dǎo)致醫(yī)美醫(yī)療事故頻發(fā)，也令醫(yī)美機(jī)構(gòu)更重視品牌營(yíng)銷。

疫情之下，醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)

作為典型的線下服務(wù)行業(yè)，今年醫(yī)美機(jī)構(gòu)受疫情的影響較為明顯。

例如，醫(yī)美國(guó)際日前披露的2020年前三季度報(bào)顯示，報(bào)表期間實(shí)現(xiàn)總收入5.39億元，較上年同期的6.31億元減少14.6%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)-1.65億元，較上年同期的1.99億元下滑182.96%。

雖然疫情導(dǎo)致醫(yī)美機(jī)構(gòu)營(yíng)收驟減，但同樣加速了行業(yè)的洗牌。

“疫情導(dǎo)致消費(fèi)者，推遲了醫(yī)美的消費(fèi)計(jì)劃，但需求仍然存在。疫情好轉(zhuǎn)后，將會(huì)有一波報(bào)復(fù)性的消費(fèi)。”劉景濤表示，具有品牌、資金優(yōu)勢(shì)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)會(huì)脫穎而出，尤其在尾部機(jī)構(gòu)倒下后，原本屬于這部分機(jī)構(gòu)承接的需求也轉(zhuǎn)向了頭部。

在此之下背景下，對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)融資將會(huì)是最大的需求了。

以瑞麗醫(yī)美為例，公司此次上市擬募集的資金，80%左右都會(huì)用于品牌的運(yùn)營(yíng)和打造。

事實(shí)上，不僅瑞麗醫(yī)美是如此，之前在新三板掛牌的華韓整形、利美康等醫(yī)美機(jī)構(gòu)都因業(yè)績(jī)問(wèn)題選擇退市，欲另辟蹊徑登陸A港、港股市場(chǎng)，尋求資金注入。

“從2008年至2018年，這10年間是醫(yī)美行業(yè)的黃金期。在這期間，誕生了很多醫(yī)美上市公司和許多線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)、美容院。”劉景濤說(shuō)，經(jīng)過(guò)這些年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)已經(jīng)過(guò)了最初的野蠻發(fā)展階段，后續(xù)就是硬實(shí)力的比拼。

劉景濤同時(shí)表示，疫情過(guò)后醫(yī)美行業(yè)將進(jìn)一步往正規(guī)化、學(xué)術(shù)化、標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展，而類似于醫(yī)生作坊式工作的機(jī)構(gòu)將加速被淘汰。

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