資本與政策矚目，直播電商江湖充滿希望。政策，扶持產業鏈，鼓勵發展直播電商形式。品牌產品+頭部主播+優惠折扣強強聯合趨勢明確，我們認為，直播電商將逐步驅動供應鏈的整合，成為諸多品牌商品投放的重要渠道。疫情加速實體經濟數字化變革，1-3月直播帶貨熱度逐月提升。
資本與政策矚目，直播電商江湖充滿希望：
2020年，抖音、快手等短視頻流量巨擘加碼直播帶貨，今年3月30日淘寶宣布：淘寶直播未來一年將發出500億的超大“紅包”，將為生態伙伴投入百億級資源;拼多多在百億補貼同期推出上線直播，向全部用戶開放;而同期抖音與快手也在加大力度自建小店、平臺自身開始簽約帶貨類KOL、在供應鏈端與直播基地簽約，加速構建閉環生態;而對于流量與資本的深度合作，近年來包括美腕、構美、宸帆等知名MCN機構紛紛進行了多輪融資，預計隨著再融資放松，資本市場一二級聯動有望加快。
而對于政策扶植端，根據淘寶平臺統計， 2019年，淘寶直播帶動相關就業400萬人次，根據智聯招聘公告， 2020年春節復工后一個月內，直播行業招聘職位數在一個月內同比上漲83.95%，招聘人數增幅達132.55%。商務部、浙江省、廣州市等紛紛出臺政策，扶持產業鏈，鼓勵發展直播電商形式。此外，各地政府官員紛紛上陣帶貨，成為抗疫情背景下政策送溫暖的鮮明體現。
對于直播的市場規模，2019淘寶直播帶貨GMV超過2000億元，對應約占淘寶+天貓2019財年GMV的3-4%，假設未來10年社零總額達到70萬億級，網絡零售占比達到35%，若直播電商滲透率達到20-25%，則對應直播電商市場規模在5-6萬億級別，成長空間巨大。
頭部主播演繹英雄不問出處，產業鏈持續擴張競爭格局存變革：
聚焦淘寶生態，其直播電商已形成日均超9萬店鋪約200萬件次商品投放，日均5.3萬主播開播超6萬場次時長達40萬小時，日均吸引1.25億受眾的龐大“人-貨-場”產業鏈格局，產業鏈參與者不斷擴張。
1)上游：
直播電商已覆蓋全品類商品并以服裝、美妝化妝品、美食、珠寶裝飾等為核心，以50-500元價格商品為主體，正不斷向房地產、汽車、家居裝修裝飾等重決策品類演進。直播電商兼具品牌推廣與促銷轉化的雙重效應，帶動品牌廠商加大投放：根據中信證券研究部數據科技組統計1-3月TOP20主播帶貨商品涉及品牌數6184個，品牌商品占比51.89%，3月帶貨品牌數較1月增長3倍，帶貨品牌商品數較1月增長4.3倍，廣告投放居前的行業如家居家裝用品、房地產及建筑工程行業、汽車及相關服務、娛樂休閑、醫藥保健等行業的電商化和直播化趨勢料將加快;
2)中游：
①主播的自有流量依然是銷量轉化的核心，明星、藝人等紛紛加盟具有先發優勢;根據直播眼、達人記、達人記、知瓜數據統計3月新人主播共31171人，占各類主播的24%，新人入局除重點覆蓋直播熱門品類，在珠寶、親子類、家居類商品領域尋求差異化入局。
②當前TOP10與TOP100的主播周觀看人數全網占比分別為13%和23.2%。3月TOP10的主播的UV與帶貨規模分別占TOP20主播的84.08%及83%，流量優勢居前的主播其帶貨規模具有明顯的轉化優勢;但是也沒有形成絕對的壟斷份額，為行業初期發展和擴容提供了良好的條件。
③年初至四月初TOP20主播帶貨商品來看，折扣商品占帶貨商品比例在40%左右，折扣商品中超7成商品折扣優惠在20%以上，近4成商品優惠在50%以上。TOP20主播的折扣商品占比約4成，尤其是兩大現象級主播2月以來折扣商品占其帶貨商品總數的比例維持在60-70%水平，顯著高于其余主播。商品折扣既體現主播、MCN的產業議價能力，也是流量吸引的核心要素，
④MCN機構料將加快整合優勢流量：TOP100的主播中六成簽約MCN機構，諸多明星藝人等紛紛加盟，預計MCN整合優勢流量，進行流量經營及橫向競爭有望加快。品牌產品+頭部主播+優惠折扣強強聯合趨勢明確，我們認為，直播電商將逐步驅動供應鏈的整合，成為諸多品牌商品投放的重要渠道。
疫情加速實體經濟數字化變革，1-3月直播帶貨熱度逐月提升：
疫情發生以來，各直播電商平臺紛紛出臺呵護政策，加快助推線下企業線上轉型。
根據中信證券研究部數據科技組統計，3月與1月比較，TOP20主播帶貨件次增長超3倍，預估銷售額增長達2.7倍，開播場次增長1.7倍，開播時長增長2.6倍，觀眾人次增長2.2倍，觀看次數增長2.3倍，場均觀看人數明顯提升。
2月高端與次高端商品占比擴張，低價商品(單價50元以下)的占比顯著下降5.6pct;3月物美價廉商品占比回暖：500元以下商品占比達到75.7%，環比提升7.5pct，顯示新冠肺炎疫情早、中期帶貨商品量跌價補，疫情中、后期量升價降。女裝、美妝飾品等占比依然居高，“她經濟”依然較為旺盛，復工復產以來，頭部主播帶貨男裝與化妝品彩妝等商品比例明顯提升;大家電3月帶貨熱度環比明顯提升;在線輔導類機構以及互聯網視頻平臺借助直播電商平臺紛紛發力;生活必需品帶貨在經歷1月的短暫恐慌有所增多后回歸常態，疫情期間女裝、嬰童用品、美發護發以及女鞋等占比有所提升。
風險因素：
政策監管趨嚴風險、MCN機構競爭加劇、直播電商進度不及預期等。
關鍵詞： 直播帶貨的網絡數據分析
