京東順豐必有一戰(zhàn)
順豐控股(51.400,-0.59,-1.13%)借殼鼎泰新材(002352.SZ)之后，市值沖至 3200 億元以上，王衛(wèi)身價(jià)瞬間超越馬化騰。如今在二級(jí)市場(chǎng)已進(jìn)入 “常態(tài)”，順豐市值回落到 2300 億元以下(約合 350 億美元)，較 10 個(gè)月前縮水近 30%。
2016 年 11 月，比順豐借殼獲批早一個(gè)月，京東物流對(duì)第三方賣家全面開放。2017 年 4 月下旬，順豐市值達(dá)到巔峰后一個(gè)半月，京東物流宣布獨(dú)立。2017 年末，坊間傳說京東物流正在進(jìn)行 A 輪融資，估值為 100 億美元，接近順豐的三分之一。
A 輪就 100 億美元，IPO 后市值 400 億美元是靠譜的預(yù)期，再說人家 “新美大”、小米的都“望” 到 1000 億美元甚至更高了。但不知京東物流登陸 A 股時(shí)，順豐市值能否達(dá)到 400 億美元。
本文對(duì)順豐和京東物流即將開始的龍爭(zhēng)虎斗做一個(gè)展望，想要看全方位的對(duì)比分析，請(qǐng)見筆者本周二(1 月 9 日)在 “虎嗅精選付費(fèi)專欄”《財(cái)報(bào)透露的真相》發(fā)布的新文章《京東物流估值 100 億美元?不貴，但順豐是其 “天花板》。
京東方面：性格決定命運(yùn)
2017 年是京東與順豐的 “蜜月期”。當(dāng)年 5 月底與順豐旗下的豐巢自提柜正式開始全面合作;6 月初順豐與菜鳥 “互撕”，劉強(qiáng)東力 “我相信順豐的品質(zhì)、王衛(wèi)的為人!”
沒隔幾天，在接受媒體采訪時(shí)劉強(qiáng)東稱 “未來快遞就兩家，京東和順豐!”
2016 年，中國(guó)規(guī)模以上快遞企業(yè)總業(yè)務(wù)量 312.8 億件。中通、圓通份額分別為 14.4% 和 14.3%;申通、韻達(dá)份額分別為 10.3% 和 10.4%;順豐 8.2%。若把京東物流視為獨(dú)立的快遞企業(yè)，市場(chǎng)份額約為 5%。
市場(chǎng)份額只有 5% 就要給行業(yè) “洗牌”，未免心急，再說我國(guó)快遞行業(yè)主管部門是國(guó)家郵政局。
中國(guó)可以只有一家鐵路公司、一家全國(guó)性電網(wǎng)公司、兩家石油公司、三家電信運(yùn)營(yíng)、四大航空公司，但國(guó)家郵政局不會(huì)讓快遞行業(yè)被兩家民企把持。
國(guó)家郵政局《快遞業(yè)發(fā)展 “十三五” 規(guī)劃(2016—2020 年)》提出：“積極打造快遞航母，形成 3~4 家年業(yè)務(wù)量超百億件或年業(yè)務(wù)收入超千億元的快遞企業(yè)集團(tuán)。”
以 2016 年的體量，堅(jiān)持直營(yíng)模式的順豐在 2020 年業(yè)務(wù)量很難達(dá)到百億件，營(yíng)收突破千億倒是有希望。京東物流差得就更遠(yuǎn)了。
按照國(guó)家郵政局規(guī)劃，順豐、京東物流未必能進(jìn)入第一梯隊(duì)。退一步講，即便您的服務(wù)可以秒殺某央企也還是要低調(diào)些。# 前兩年王健林比您高調(diào)多了#
2016 年京東物流自立門戶時(shí)提出 “五年后年收入超過千億” 的目標(biāo)。根據(jù)以往的數(shù)據(jù)，自營(yíng)業(yè)務(wù)履約成本相當(dāng)于銷售收入的 8%。京東物流收入超千億，意味著實(shí)際成交金額 1.25 萬億。鑒于實(shí)際成交金額約為 GMV 的 65%。千億物流收入大約對(duì)應(yīng) 2 萬億 GMV，這折射出京東在電商領(lǐng)域的野心。
無論如何，既然在劉強(qiáng)東眼里中國(guó)只有兩家快遞公司，順豐當(dāng)然是京東物流的不二對(duì)手。尊重對(duì)手不是劉強(qiáng)東的習(xí)慣，即便對(duì)手比自己強(qiáng)大很多。隨著業(yè)務(wù)上針鋒相對(duì)，可以預(yù)見對(duì)順豐的各種指責(zé)、舉報(bào)滿天飛的日子不遠(yuǎn)了。
順豐：必須擊退攪局者
順豐是 A 股唯一采用直營(yíng)模式的快遞公司，對(duì)遍布全國(guó)的物流體系有絕對(duì)掌控能力，多年以來為用戶提供高品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)樹立良好的信譽(yù)，是中國(guó)快遞第一品牌。
收發(fā)合同、簽證材料，線上買部蘋果手機(jī)，用戶會(huì)毫不猶豫地選擇順豐。任何關(guān)于快遞服務(wù)的滿意度調(diào)查，如果順豐沒排在第一，這份調(diào)查就是垃圾。
借助品牌和服務(wù)質(zhì)量，順豐具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，單價(jià)比同業(yè)高出約一倍。2016，順豐配送 25.8 億，均價(jià) 22.15 元，行業(yè)均價(jià)為 12.71 元。2017 年上半年，順豐配送 13.7 億單，均價(jià) 23.3 元，比行業(yè)均價(jià)高 85%。
孟子說 “物之不齊，物之情也”，高端、低端將永久共存。再說買幾卷衛(wèi)生紙還花高價(jià)要 “次日達(dá)” 是浪費(fèi)資源。從快遞市場(chǎng)份額可以清楚地看到，90% 以上的用戶更在意價(jià)格。
盡管用戶出了高價(jià)，但順豐毛利潤(rùn)率也僅能維持在 20% 一線，這就是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的代價(jià)。2017 年上半年收入 321.6 億元、毛利潤(rùn) 68.1 億元，毛利潤(rùn)率 21.2%。
毛利潤(rùn)率約 20%，費(fèi)用率(管理費(fèi)用、市場(chǎng)費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用)在 15% 以上，最終凈利潤(rùn)率只有 5% 左右。
許多人認(rèn)為順豐最大的成本是薪酬，其實(shí)薪酬排在第二位(占營(yíng)收的 16%)。
2016 年薪酬支出 147.9 億。其中：營(yíng)業(yè)成本中含 94.4 億薪酬，支付對(duì)象為 8.56 萬操作人員;管理費(fèi)用中含 48.4 億薪薪酬，支付對(duì)象為 2.4 萬管理及 1.2 萬專業(yè)技術(shù)人員(估算);銷售費(fèi)用中含薪酬 5.09 億。
順豐最大的成本是外包，2016 年達(dá) 208.6 億、占營(yíng)收的 36%。外包成本實(shí)質(zhì)上順豐間接支出的人力成本。薪酬、外包合計(jì)占營(yíng)收的 52%，所以大家的感覺是正確的。
采取直營(yíng)模式的快遞公司成本高并且不隨規(guī)模擴(kuò)張而顯著降低，只能高收費(fèi)、滿足高端需求，市場(chǎng)相對(duì)狹小。假如順豐是快遞領(lǐng)域的奔馳，但最賺錢汽車公司是豐田、大眾。
值得欣慰的是身陷 “叫好不叫座” 的順豐以往可以“吃獨(dú)食”。
劉強(qiáng)東預(yù)言 “(順豐)不斷擴(kuò)張，成本將迅速下降，利潤(rùn)會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。” 首先順豐不斷擴(kuò)張，高端需求不一定同步 “擴(kuò)張”，吃不飽怎么辦?其次，順豐規(guī)模已經(jīng)不小而且成本以薪酬為主，這種情況下成本還有多少下降空間?更別提 “迅速下降”。
京東物流體系為自營(yíng)業(yè)務(wù)而建，2016 年 11 月正式對(duì)第三方賣家開放，目標(biāo)市場(chǎng)無非是中高端 B2C 賣家。以手機(jī)品牌為例，蘋果、華為、小米這些優(yōu)質(zhì)用戶誰不想要，順豐、京東物流誰會(huì)讓對(duì)方吃獨(dú)食?
順豐、京東物流都采取直營(yíng)模式，面向的都是高端用戶。順豐在沒有敵手的情況下，維持著叫好不叫座的局面，手握 8% 的市場(chǎng)份額。京東物流將使順豐市場(chǎng)環(huán)境惡化，營(yíng)收增速和利潤(rùn)率降低，市值承壓。
2018 年將成為高端快遞領(lǐng)域 “護(hù)食 VS 攪局之戰(zhàn)” 的元年。
不讓順豐成為自己的天花板
京東物流按 100 億美元募集 A 輪，假設(shè)往后每輪融資漲 25%，D 輪估值將超 200 億美元。IPO 或借殼時(shí)估值約 400 億美元，上市后還要有若干個(gè) “板”。等到在在 A 股 “占穩(wěn)”，京東物流市值或許接近甚至超過京東(NASDAQ：JD)的市值——600 億美元。
順豐目前 350 億美元的估值是二級(jí)市場(chǎng)交易出來的，是無數(shù)投資人 “(鈔)票選” 的結(jié)果。如果 “攪局” 導(dǎo)致順豐業(yè)績(jī)惡化、估值停滯不前，三年后估值仍為 300 多億美元，京東物流就尷尬了。
京東擁有中國(guó)首屈一指的物流系統(tǒng)，但比順豐還是差兩三個(gè)檔次：
順豐由 “55 架全貨機(jī) + 散航” 構(gòu)成的 “天網(wǎng)” 日均發(fā)貨 2839 噸。京東要搭建“天網(wǎng)”，資金、人才、航線資源、管理經(jīng)驗(yàn)等方面困難重重，一切順利的話也要 5 年時(shí)間。
順豐網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全國(guó) 334 個(gè)地級(jí)以上城市、2656 個(gè)縣級(jí)市。京東物流覆蓋地級(jí)以上城市 250 個(gè)，比順豐少 84 個(gè)。至于 2600 多個(gè)縣級(jí)市，不是京東想不想覆蓋，而是電商業(yè)務(wù)量不夠多，也未下沉到低線城市，快遞網(wǎng)覆蓋了也無貨可送。京東物流在覆蓋率上趕順豐，一方面要將電商 “做上來、做下去”(滲透到低線城市)并努力搶奪順豐的非電商高端快遞業(yè)務(wù)。
只要一天沒有在業(yè)務(wù)上超越順豐，順豐的估值將成為京東物流的天花板。
但京東物流并非沒有勝算，那就是是 “電商平臺(tái)獲客 + 天量庫(kù)容”。截至 2017 年 9 月末，京東擁有 405 座倉(cāng)庫(kù)，總面積達(dá) 900 萬平米。而順豐投入使用的倉(cāng)儲(chǔ)面積不到 400 萬平米。
京東的策略是大量設(shè)立前置倉(cāng)庫(kù)，盡可能壓縮消費(fèi)者下單后的等待時(shí)間。截至 2017 年 6 月 30 日，京東存貨賬面值達(dá) 311.5 億，順豐同期存貨僅為 4.1 億。現(xiàn)在京東正努力吸引第三方賣家使用京東物流服務(wù)，900 萬平米中至少 300 萬平米作此用途。未來五年，京東物流計(jì)劃把物流中心面積擴(kuò)大到 5000 萬平米以上，粗略推算需要價(jià)值 5000 億的貨物去堆滿。
京東物流倉(cāng)庫(kù)建好了，第三方賣家用不用是未知。把商品囤在京東庫(kù)房的好處是可以盡快發(fā)貨，以速度 “征服” 用戶。代價(jià)是賣家要承擔(dān)囤貨成本及相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。假如某酒企春節(jié)前拿價(jià)值 10 億的商品在京東 “一地入倉(cāng)” 全國(guó)鋪貨，3 月末一盤只還剩 5 億的貨怎么辦?
京東的策略意味著，象天天快遞那樣被踢出京東平臺(tái)的快遞公司會(huì)越來越多，不知道哪天順豐會(huì)被京東 “末位淘汰”。
此外，2017 年末傳出消息，京東物流從順豐搶了網(wǎng)易嚴(yán)選這個(gè)客戶。雖然不至于令順豐傷筋動(dòng)骨，但王衛(wèi)心里能不在意嗎?
“開放電商平臺(tái)”充當(dāng) “開放物流” 的獲客渠道，這種近水樓臺(tái)的優(yōu)勢(shì)順豐并不具備。
順豐不會(huì)坐等被碾壓，而且鑒于王衛(wèi) “嘿客” 之心不死，“新美大”做網(wǎng)約車、滴滴做外賣的一幕大概率會(huì)在順豐與京東之間上演。
