最近，君智咨詢召開了一場(chǎng)成果發(fā)布會(huì)，引起媒體圈和企業(yè)家圈關(guān)注。咨詢公司也要開發(fā)布會(huì)？很新奇。這家咨詢界“黑馬”君智，展示了2年助力16家企業(yè)獲得增長(zhǎng)的成果，包括飛鶴奶粉、分眾傳媒、香飄飄、雅迪電動(dòng)車、飛貸金融科技、小仙燉鮮燉燕窩等。作為一個(gè)營(yíng)銷從業(yè)者，其中令我印象最深刻的是“飛鶴奶粉”的案例。
之前對(duì)飛鶴的了解僅限湖南衛(wèi)視的廣告和“更適合中國(guó)寶寶”的廣告語(yǔ)，覺得這個(gè)品牌崛起很快。這次成果發(fā)布會(huì)上了解了飛鶴這個(gè)項(xiàng)目的全過(guò)程，感覺到君智在飛鶴的這個(gè)項(xiàng)目中發(fā)揮了非常關(guān)鍵性的作用。
奶粉的特點(diǎn)可以歸納為兩條，一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)飽和的剛需性產(chǎn)品，二是購(gòu)買者并非直接使用者。這兩條合在一起的話，奶粉品牌要突破市場(chǎng)邊界并不容易，所以飛鶴的案例是具有一定的代表性。
2008年國(guó)內(nèi)乳業(yè)遭受重大打擊，“劣幣”影響良幣，可以說(shuō)直接摧毀了國(guó)人對(duì)奶粉的信心。在之后幾年里，外資品牌迅速占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，2007年外資奶粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率還維持在35%左右，到了2012年，就已經(jīng)接近70%了。中國(guó)市場(chǎng)占有率排名前三的為惠氏、美贊臣、雅培等進(jìn)口品牌，它們對(duì)市場(chǎng)形成籠罩性影響，在一二線市場(chǎng)份額高達(dá)約80%。雖然飛鶴的產(chǎn)品本身質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，但因?yàn)?ldquo;國(guó)產(chǎn)奶粉”的身份，也曾突圍乏力。
但在近幾年，飛鶴的發(fā)展速度卻如其名一般展翅翱翔起來(lái)，現(xiàn)在已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)第一國(guó)內(nèi)第二亞洲第七的嬰幼兒奶粉品牌。其中，高端產(chǎn)品對(duì)營(yíng)收的拉動(dòng)可以說(shuō)相當(dāng)明顯。而飛鶴高端產(chǎn)品的崛起正是與君智的貢獻(xiàn)密不可分。
在這個(gè)過(guò)程中，君智咨詢運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，為飛鶴奶粉打造了四柄致勝利刃：
第一，是君智為飛鶴制定了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的這個(gè)戰(zhàn)略定位。過(guò)去飛鶴依靠“一貫好奶粉”的廣告語(yǔ)，無(wú)法成為飛鶴奶粉的真正獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于好奶粉的理解是外資奶粉。君智咨詢發(fā)現(xiàn)一個(gè)天然存在的顧客認(rèn)知，那就是“一方水土養(yǎng)一方人”，中國(guó)人和西方人體質(zhì)不一樣，膳食結(jié)構(gòu)不一樣，喂養(yǎng)小孩的方式自然也不一樣。外資奶粉在全球配方基礎(chǔ)上研發(fā)而來(lái)，飛鶴50多年來(lái)專注、專一、專業(yè)地研究適合中國(guó)人體質(zhì)的奶粉，是其他外資和國(guó)產(chǎn)奶粉都不具備的優(yōu)勢(shì)。綜合運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析研判，從顧客心智出發(fā)，君智咨詢最終確立了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”。這樣一個(gè)濃縮了飛鶴奶粉所有優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略定位，讓飛鶴的前景一下子豁然開朗起來(lái)。畢竟，誰(shuí)認(rèn)為老外會(huì)比中國(guó)人更懂中國(guó)人？
第二，君智協(xié)助飛鶴奶粉配合戰(zhàn)略定位砍掉了低端產(chǎn)品線。原本的飛鶴的產(chǎn)品布局是大而全，低端、中端、高端全配置。而君智力推飛鶴砍掉了低端產(chǎn)品“飛慧”，主推高端產(chǎn)品“星飛帆”。這雖然讓飛鶴放棄了現(xiàn)有的低端市場(chǎng)，但卻讓飛鶴集中發(fā)力高端市場(chǎng) ，同時(shí)還保證了其客戶的體驗(yàn)一致性，確保了飛鶴的消費(fèi)口碑。當(dāng)然，在這一點(diǎn)上，我同樣佩服的是飛鶴經(jīng)營(yíng)者——飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌的勇氣，圍繞戰(zhàn)略，敢于做取舍。
第三，圍繞戰(zhàn)略定位，調(diào)整了銷售渠道和營(yíng)銷策略。原本飛鶴的產(chǎn)品主要通過(guò)超市和百貨進(jìn)行銷售，至于營(yíng)銷方式同樣也具有很大的局限性。但隨著飛鶴重做定位后的戰(zhàn)略調(diào)整，飛鶴在超市和百貨之外的垂直類渠道和門店增加了投入，增強(qiáng)品牌的視覺呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者真真切切地感受到符合其定價(jià)的體驗(yàn)。為了搶占領(lǐng)“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的定位概念，還在電視電梯媒體等大幅度增加了廣告投放。君智是立足于完整的理論框架、大量的顧客調(diào)研、成千上百的一線銷售訪談及城市的銷售渠道走訪，協(xié)助飛鶴制定了精準(zhǔn)的傳播節(jié)奏規(guī)劃及廣告投放策略，讓飛鶴的傳播確實(shí)取得了實(shí)質(zhì)性效果。也讓飛鶴品牌迅速拓展了二三線城市的高端市場(chǎng)，以及逐步進(jìn)駐一線城市。
第四，建立了地面的輔助服務(wù)體系。飛鶴在定位推出之后，推出了親子嘉年華、營(yíng)養(yǎng)教育、MINI秀、媽媽班、超級(jí)媽媽的愛等行業(yè)特色服務(wù)，據(jù)君智飛鶴項(xiàng)目組的成員介紹，他們?yōu)轱w鶴摸索出了這種以線下活動(dòng)主導(dǎo)的營(yíng)銷方式，至今已經(jīng)在各地舉辦了超過(guò)30萬(wàn)場(chǎng)活動(dòng)。這些活動(dòng)很好地幫助飛鶴鞏固了其客群。
這四把“利刃”確立了飛鶴的增長(zhǎng)基礎(chǔ)，飛鶴在2017年實(shí)現(xiàn)了高端產(chǎn)品200%的增長(zhǎng)，整體增長(zhǎng)也超60%。
從飛鶴奶粉成功騰飛，我們可以看到君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)功效。此外，君智在成果會(huì)上還發(fā)布了一份39頁(yè)的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略白皮書》，書中提到君智咨詢的理論是融合了彼得·德魯克、邁克爾·波特、杰克·特勞特 和艾·里斯、東方儒家文化、兵學(xué)智慧等多種思想的產(chǎn)物。而最終，君智通過(guò)幫助企業(yè)建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)。
白皮書中還提到“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略四步法”，分別是界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、探尋競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)、規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)路徑、構(gòu)建戰(zhàn)略配稱。
在飛鶴的案例中，由于成功定位了外資奶粉為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并結(jié)合飛鶴自身全產(chǎn)業(yè)鏈的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)特性，才能提出“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”這個(gè)概念，以此打開新的市場(chǎng)。而之后通過(guò)用戶需求發(fā)掘，就可以界定出市場(chǎng)邊界，規(guī)劃出一定的發(fā)展路徑。
君智所指的戰(zhàn)略配稱，包含配合戰(zhàn)略構(gòu)建的傳播、產(chǎn)品、渠道、KPI考核、終端、市場(chǎng)活動(dòng)、研發(fā)、價(jià)格等多方位的策略。這些策略不僅僅需要理論層面的支持，還需要和企業(yè)共同探索的經(jīng)歷。以飛鶴這個(gè)案例來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有護(hù)航落地配稱，很難幫助飛鶴構(gòu)建完整的線下活動(dòng)和傳播策略，并最終起到鞏固消費(fèi)者的效果。
雖然大多數(shù)知名戰(zhàn)略咨詢公司也基于各自的一些理論框架運(yùn)作，但是從結(jié)果來(lái)看，他們很多是在“賣報(bào)告“，對(duì)有效性、如何落地及成果并不會(huì)負(fù)太多責(zé)任。相反，君智咨詢是以客戶企業(yè)成果為唯一成果，確保客戶在激烈的市場(chǎng)角逐中贏得競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)君智咨詢的說(shuō)法，他們立志在十年完成100個(gè)影響中國(guó)商業(yè)文明進(jìn)程的案例，力爭(zhēng)成為全球競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)域的第一品牌。在我個(gè)人看來(lái)，飛鶴這個(gè)案例足以說(shuō)明君智能在咨詢業(yè)快速崛起背后的進(jìn)步性。
