2月14日，西方“情人節(jié)”如約而至。如此浪漫的節(jié)日自然成為各品牌企業(yè)“收割”銷量的大好時(shí)機(jī)。但是，本報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在節(jié)日市場(chǎng)中，巧克力、美妝、箱包、飾品等較受歡迎的商品領(lǐng)域，“洋品牌”幾乎都占據(jù)了主導(dǎo)位置，而國(guó)產(chǎn)品牌只能淪為“配角”。

在多個(gè)電商平臺(tái)，記者按照近期銷量檢索“情人節(jié)”熱銷商品，發(fā)現(xiàn)搶占榜單的大都是國(guó)際品牌。比如巧克力，近期最受關(guān)注的幾個(gè)品牌分別是費(fèi)列羅、德芙、瑞士蓮，而同樣的“劇情”也發(fā)生在唇膏、手提包、項(xiàng)鏈等領(lǐng)域。

2017年，亞馬遜中國(guó)專門做過(guò)一次“情人節(jié)”暢銷品牌榜，在美妝、小家電、箱包、珠寶飾品和腕表等五大最受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的“情人節(jié)”禮物品類中，銷售業(yè)績(jī)最為搶眼的基本都是“洋品牌”。雅詩(shī)蘭黛、蔻馳、施華洛世奇等國(guó)際品牌在熱銷和熱搜榜單頻頻“霸榜”。

針對(duì)上述現(xiàn)象，快消品行業(yè)資深分析師朱丹蓬向本報(bào)記者表示，“情人節(jié)”商品具有明顯的社交屬性和禮品屬性，商品在細(xì)分領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢(shì)被放大，一些包裝精美、設(shè)計(jì)精良、展現(xiàn)心意的商品更容易受到青睞。

據(jù)電子商務(wù)研究中心主任曹磊分析，近年來(lái)，借著跨境電商、海外代購(gòu)等業(yè)務(wù)發(fā)展的東風(fēng)，國(guó)際品牌迅速進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)可度和市場(chǎng)占有率的雙提升。

“‘情人節(jié)’是舶來(lái)品，本身也更加契合西方品牌的品牌文化。”曹磊表示，自己并不支持“節(jié)日”市場(chǎng)國(guó)貨“遇冷”的說(shuō)法。他認(rèn)為，總體而言，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際品牌處于均勢(shì)，但是，節(jié)日商品銷售在很大程度上會(huì)受到文化因素影響，比如中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日中，國(guó)產(chǎn)品牌往往更占優(yōu)勢(shì)。

但是，拋開(kāi)文化因素，單從營(yíng)銷角度來(lái)看，在“情人節(jié)”市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌的表現(xiàn)也并不突出。仍以代表性商品巧克力為例，在京東平臺(tái)，搜索“情人節(jié)”新品，排名靠前的仍然是吉利蓮、歌帝梵、費(fèi)列羅、譜樂(lè)之花等進(jìn)口巧克力。而國(guó)產(chǎn)巧克力卻鮮有針對(duì)“情人節(jié)”推出新品，一些超級(jí)市場(chǎng)中，仍是以散裝稱重的形式出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

除此以外，一些美妝國(guó)際品牌在營(yíng)銷上也大做文章，紛紛針對(duì)“情人節(jié)”推出新品，迪奧推出的限定口紅在膏體上雕刻出立體的愛(ài)心和星星圖案;紀(jì)梵希推出的禁忌之吻唇膏，包裝使用對(duì)比鮮明的紅色和黑色來(lái)表現(xiàn)被命運(yùn)的閃電所射中的心，契合節(jié)日主題。

“如此鮮明的對(duì)比，讓國(guó)產(chǎn)品牌在心意尤為重要的‘情人節(jié)’，很難成為消費(fèi)者購(gòu)物清單的一部分。”朱丹蓬說(shuō)，國(guó)產(chǎn)品牌在營(yíng)銷策略以及品牌美譽(yù)度上，與國(guó)際品牌相比仍然存在不小的差距。

國(guó)產(chǎn)品牌如何才能實(shí)現(xiàn)突破，在“洋品牌”主導(dǎo)的“洋節(jié)”市場(chǎng)分一杯羹?朱丹蓬建議，國(guó)產(chǎn)品牌可以嘗試“聚焦”，在單品上尋求突破，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)品牌認(rèn)知度的提升。同時(shí)也可以走“農(nóng)村包圍城市”之路，通過(guò)一些新的營(yíng)銷模式，在三四線市場(chǎng)搶占一席之地，再逐漸撬動(dòng)一二線市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞： 國(guó)產(chǎn)品牌 文化