行業(yè)回暖，市場競爭格局愈加復(fù)雜，男裝企業(yè)復(fù)蘇步調(diào)不一
男裝市場前景向好，求“外援”不如攻“主業(yè)”
自2016年至今，在消費升級的驅(qū)動下，國內(nèi)服飾消費市場得以復(fù)蘇。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，全國居民人均衣著消費支出同比增長6.3%至710元，服裝行業(yè)消費整體回溫趨勢較為明顯。
按照品類劃分，在這波“暖流”之中童裝市場異常火爆，堪稱驅(qū)動復(fù)蘇的“領(lǐng)頭羊”;受益于全球范圍內(nèi)“街頭潮流”的帶動，運動服飾表現(xiàn)也不錯;另外，與“新零售”緊密相關(guān)的女裝市場也有一定突破，可以算得上“穩(wěn)步向前”。
相比之下，唯有男裝市場的表現(xiàn)比較復(fù)雜。首先，男裝發(fā)展前景是被市場、資本持續(xù)看好的，最近發(fā)生的森馬擬收購JASON WU母公司股權(quán)、LVMH控股的國內(nèi)男裝GXG赴港IPO等動向，都會給人這樣的“既視感”。另外，行業(yè)研究機構(gòu)對男裝市場的前景判斷，也相對樂觀。智研咨詢曾測算分析稱，在2016年至2020年的預(yù)測期間，中國男裝市場將保持復(fù)合年增長率13.1%的穩(wěn)定增長，2017年男裝市場的零售規(guī)模達到了6761億元，到了2020年，男裝市場的零售規(guī)模預(yù)計將達到9793億元。
但從近倆月男裝上市服飾企業(yè)公布的上半年業(yè)績數(shù)據(jù)上看，男裝龍頭企業(yè)的復(fù)蘇步調(diào)似乎并不在一個節(jié)奏上。
回暖較快的企業(yè)銷售、利潤都實現(xiàn)了雙升：位于“金字塔”頂端的海瀾之家2018年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入首超100億元，同比增長8.23%;歸屬于上市公司股東的凈利潤21億元，同比增長10.2%。除了海瀾之家，報喜鳥男裝和利郎男裝的表現(xiàn)也不錯，報喜鳥2018年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長23.08%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比大增228.72%;利郎男裝2018年上半年銷售額約13億元，同比上升26.5%，凈利潤約為3.4億元，同比上升25.9%。
表現(xiàn)稍差一點的企業(yè)，銷售數(shù)據(jù)雖有增長，整體經(jīng)營利潤卻出現(xiàn)了下滑。譬如七匹狼男裝2018年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入14.59億元，同比增長13.83%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.35億元，同比增長10.49%，但扣非凈利潤卻同比下滑了6.15%。更差一些的雅戈爾男裝上半年實現(xiàn)營收35.9億元，同比下降33.59%，歸屬于上市公司股東的凈利潤14.9億元，同比下降27.28%，則是營收、利潤都出現(xiàn)了下滑。
行業(yè)回暖的大潮下，男裝企業(yè)出現(xiàn)業(yè)績表現(xiàn)參差的狀況，與前幾年這些品牌頗為廣泛的多元化布局，存在一定關(guān)聯(lián)。在半年報業(yè)績出現(xiàn)下滑的企業(yè)中，有一些并不是品牌服裝賣得不好，而是被此前多元化布局的板塊所拖累。雅戈爾就是這類情況的突出代表，其上半年紡織服裝板塊完成的營業(yè)收入較上年同期增長了13.03%，凈利潤更是較上年同期增長35.73%;但其集團業(yè)務(wù)的另外兩個板塊，地產(chǎn)和投資業(yè)務(wù)均下滑嚴(yán)重，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤較上年同期分別降低了71.44%和34.26%。
另外，男裝市場的競爭格局愈加復(fù)雜。與十幾年前相比，現(xiàn)在國內(nèi)男裝品牌需要面對的對手已不止是彼此，還有國際品牌與設(shè)計師品牌，后兩者在此輪消費升級的大背景下，優(yōu)勢明顯。國際品牌先天的美譽度較高，設(shè)計師品牌又很能切中消費者的個性需求，更為符合“千禧一代”消費者的購買偏好。CBNData近期發(fā)布的調(diào)研男裝消費報告，也證實了這個趨勢。其通過購物籃變遷數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，隨著男裝消費者在穿衣搭配風(fēng)格上的變化，消費者的偏好需求在往國際化、潮牌方向發(fā)展，因此該機構(gòu)建議品牌在新品開發(fā)中，應(yīng)提前洞察潮流趨勢，將潮流元素融入新品之中。
綜合分析作為行業(yè)龍頭、代表的男裝上市服飾企業(yè)所面臨的市場現(xiàn)狀，我們可知雖然男裝市場的趨勢總體向好，但早年由賣方主導(dǎo)市場趨勢、產(chǎn)量等于銷量的“紅利時代”已漸行漸遠。消費升級大潮中，消費者對潮流產(chǎn)品“推陳出新”的期待較高，需求缺口實際上從未被滿足，市場機遇巨大。
在這樣的趨勢背景下，尋求外援，不如“回歸主業(yè)，加碼創(chuàng)新”。傳統(tǒng)男裝品牌與其大跨步進行多元化，期待以金融、地產(chǎn)等非服裝板塊來拉動收益，不如進一步精細(xì)下沉布局主業(yè)，從消費者的新需求、新偏好入手，從新品創(chuàng)造、品牌創(chuàng)新處尋找新的增長引擎，跨越出自己熟識和舒適的區(qū)域，做出更多品質(zhì)較高、設(shè)計新穎的口碑產(chǎn)品，打破消費者對國內(nèi)傳統(tǒng)男裝“土”、“不潮”的刻板印象，才有可能從根本上改變競爭格局，占據(jù)潮流高地。
