據《2019新式茶飲消費白皮書》顯示，中國茶飲市場的總規(guī)模2019年突破4000億元，目前仍處于激增的態(tài)勢，茶飲行業(yè)正迎來新一輪高速增長周期。

千億級別的蛋糕也吸引了昔日的“飲料大王”娃哈哈。近日，娃哈哈奶茶的首家直營店落戶廣州五山商圈，娃哈哈集團董事長宗慶后專門從杭州飛抵廣州，現(xiàn)身開業(yè)儀式。據娃哈哈方面透露，娃哈哈奶茶自2019年就已經開始籌備，目前已經在全國各地開出約370家加盟店，主要以三四線城市為主。從飲料到服裝、大健康、房地產、白酒業(yè)，屢屢跨界受挫的娃哈哈能否在新式茶飲市場中突出重圍?

對手并不是喜茶

位于五山廣場的廣州娃哈哈奶茶店，是娃哈哈在全國的首個直營門店。試營業(yè)將近兩周后，于近日正式開業(yè)。8月4日，南方日報記者探店發(fā)現(xiàn)，娃哈哈奶茶門店面積大概100平方米左右，門口掛著顯眼的“一杯致童真，一杯致人生”的文字，門店整體是簡潔素雅風格，菜單上約有25個左右的茶飲品類，包括“AD鈣奶+水果”的雙重組合、雪山鈣奶冰淇淋、經典奶茶、乳酸鈣奶、芝士果茶等，店內的主推產品是“草莓乳酸鈣奶”“AD芒芒波波冰”。

晚上8時30分，門店內多數顧客為周邊的大學生，并不需要排隊。相比于喜茶、奈雪的茶23—25元的單品價格，娃哈哈奶茶價格較低，覆蓋10—22元的價位，單品均價在15—18元之間。

從價位來看，娃哈哈奶茶的對手并不是喜茶、奈雪的茶，而是中端市場，和娃哈哈奶茶并肩而立的門店是一點點、書亦燒仙草。記者留意到，門店在收銀放置了一個二維碼標注“VIP微信群”，記者掃碼進去后卻發(fā)現(xiàn)添加了門店的企業(yè)微信，此外，在下單頁面咨詢加盟門店事項時，“娃哈哈客服001”對應的企業(yè)是“廣州娃哈哈健康飲品有限公司”。

實際上，大部分的娃哈哈奶茶門店背后的運營方就是廣州娃哈哈健康飲品有限公司，并非娃哈哈“直營”，而是品牌授權合作。據娃哈哈方面透露，娃哈哈奶茶自2019年就已經開始籌備，目前已經在全國各地開出約370家加盟店，主要以三四線城市為主。廣州這家店是娃哈哈奶茶目前第一家直營店，未來可能還會在杭州開第二家娃哈哈奶茶的直營店。娃哈哈官方微博也曾回應“奶茶項目不是我們直營，是我們授權給合作伙伴在運營的”。

根據企查查顯示的工商信息，廣州娃哈哈健康飲品有限公司于2019年9月成立，是娃哈哈商業(yè)股份有限公司與廣東冠華健康產業(yè)有限公司合資成立，雙方股權占比為25%和75%，公司董事長兼總經理為來自廣東冠華健康的朱建鋒。

“產品”重于“情懷”

這并不是娃哈哈第一次跨界，在很長一段時間里，娃哈哈不是在跨界就是在去跨界的路上。2002年，娃哈哈宣布進軍童裝市場;2010年，娃哈哈轉做奶粉，取名“愛迪生奶粉”;2013年投資150億元在白酒業(yè);隨后還大手筆進入商業(yè)地產，花費17億打造城市商場綜合體——娃歐商城，還計劃5年內在全國開設100家連鎖店;2018年，試水社交零售模式，通過微商渠道推出的天眼晶睛產品，因運營模式和代理政策頻頻變動引發(fā)代理不滿，被爆出微商代理展開維權的消息。可以說，截至目前，娃哈哈的跨界創(chuàng)新收效有限。

伴隨娃哈哈轉型的，是娃哈哈近幾年的營收增長乏力。公開數據顯示，2013—2016年，娃哈哈的營業(yè)收入分別為782.8億元、720億元、494億元、529億元，直至2017年，營收縮減至456億元，5年營收縮水超300億。作為主力單品的營養(yǎng)快線更是呈現(xiàn)出斷崖式下滑，2014—2016年銷售額分別為153.6億元、115.4億元和84.2億元。

隨著業(yè)績下滑，娃哈哈被指“品牌老化”“中年危機”，娃哈哈掌門人宗慶后曾在娃哈哈三十周年慶典上宣布，要開始第二次創(chuàng)業(yè)——瞄準健康領域，在3—5年內研發(fā)中醫(yī)食療系列產品與保健食品并推出市場。此次宗慶后親自為娃哈哈奶茶站臺，顯然進軍新式茶飲已經成為娃哈哈二次創(chuàng)業(yè)的一部分。

娃哈哈方面也對此次跨界新式茶飲寄予厚望。“我們轉變了思維模式，即將在產品組合、經營方式、服務標準以及企業(yè)管理上繼續(xù)優(yōu)化升級，使娃哈哈面向市場以及多元化消費者時，始終引領并保持茶飲領軍品牌的市場地位。”這是娃哈哈對于茶飲業(yè)務的分析和期望。

娃哈哈此次跨界，能在茶飲紅海中突出重圍么?目前，新式茶飲賽道上已經擁擠不堪，高端市場上喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等已經站穩(wěn)腳跟;中端市場上都可、快樂檸檬、貢茶等各自為政;再往下還有古茗、蜜雪冰城等品牌，可以說“墻內的人想出來，墻外的想進去”，即使是喜茶這樣的頭部新式茶飲品牌，從今年開始也推出了“喜小茶”品牌，打造“喜小茶飲料廠”和“喜小茶瓶裝廠”，前者突破中低價位的市場，后者開拓全家等便利店渠道。

除了市場競爭激烈外，當“產品”支撐不了“情懷”時，新的跨界之路實際上難以走遠。從記者品嘗體驗和消費者留言來看，娃哈哈奶茶的產品并不令人驚喜。在娃哈哈之前，同樣以“童年味道”作為產品特色的大白兔也曾入局新式茶飲市場，并引發(fā)眾人哄搶，代購、黃牛相繼出現(xiàn)，但隨著情懷效應散去，未能以味道讓消費者埋單的大白兔奶茶很快就消失了。

“娃哈哈的多元化從來沒有停止過腳步，該公司多年來一直嘗試做多元化對企業(yè)進行補足。”對于娃哈哈近年來的多元化嘗試，食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，“在整體的運營過程中，卻并沒有得到多元化所帶來的紅利，更多的是給企業(yè)帶來負面效果。”尋求多元化發(fā)展是娃哈哈品牌的出路，曾在線下實體茶飲渠道稱王的娃哈哈，試圖在新式茶飲中大展身手，前路如何，只待時間來證明了。(彭穎)