實體店清倉 達芙妮“斷腕”難解窘境

曾經店鋪遍地開花的大眾鞋王達芙妮關店潮仍未結束，而這一次開始在一線城市蔓延。日前，北京商報記者走訪市場發現，達芙妮位于京城大型商超的部分店面都在清倉撤店。

作為成立近30年的女鞋品牌，達芙妮曾創造了一年賣出5000萬雙女鞋的業績，占據了將近20%的市場份額。如今達芙妮恐怕也未能預料，虧損、關店只在一夕之間。面對持續虧損，達芙妮也曾考慮向電商化轉型，但是效果甚微，關閉實體店成為自救的方式之一，但如何打破經營僵局仍是達芙妮難以回避的難題。

再現撤店10家以上

事實上，達芙妮的關店潮開始已久，只不過這一次，達芙妮關閉的店面集中在了一線城市商超。北京商報記者走訪發現，近日位于北京中關村食寶街的達芙妮店面已開始了清倉活動，門店前貼出了撤店清倉的字樣，店內產品享受兩件120元等折扣。

雖然在其他商超內達芙妮的店面并未貼出撤店的字樣，但打出的優惠與中關村店的優惠幾乎一樣，部分商品享有兩件120元，涼鞋單價69-79元，秋季款139元等折扣。一位達芙妮銷售人員表示，目前還沒有收到明確撤店時間的通知，但店內已停止進貨，上架擺放的鞋為店面內全部庫存，消化完庫存就會撤店。

搜索達芙妮門店情況時，北京商報記者發現達芙妮位于北京地區有23家店鋪，但部分位于購物商場的店鋪在高德地圖中顯示為服務狀態未核實，走訪時可以發現該店鋪已經關閉。對此，達芙妮客服人員表示，此類店鋪上一季度未在總部登記經營狀態，所以無法查詢相關信息。

據一位達芙妮銷售人員透露，下半年位于大部分商超內的達芙妮都會關店，只留下收益較好的街邊店。

然而，街邊實體店的狀況也并不理想。上述銷售人員對北京商報記者表示，位于北京新街口的街邊店被房東賠付違約金后被迫撤店，具體原因可能與租金有關。

北京商報記者就渠道關閉問題郵件采訪了達芙妮相關負責人，截至發稿，未得到回復。

對此，在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，達芙妮撤場與租金上漲和達芙妮自身規劃有關，實體店生意已成為壓倒達芙妮的一根稻草。

產品打上“廉價”標簽

達芙妮大規模撤店無疑與其連年虧損的業績有關。曾經的大眾“鞋王”憑借線下渠道的優勢，在2003-2013年的十年間，達芙妮的總店鋪數由739家發展到了6702家。2012年，達芙妮門店數量達到峰值，共有各種品牌店鋪6881間，營業收入高達105.29億港元，同比增長100%。

然而，2012年以后，達芙妮的業績開始惡化，2015年出現了首次虧損。2015年達芙妮營業額為83.79億港元，經營虧損4.97億港元，股東應占虧損3.79億港元。在此之后的三年，達芙妮開始持續虧損。2016年，達芙妮營收65.02億港元，經營虧損8.19億港元;2017年營收52.11億港元，經營虧損6.89億港元;2018年營收41.27億港元，經營虧損7.87億港元。

為了收縮成本，達芙妮從2015年起開始大面積關店。年報數據顯示，2015-2017年，達芙妮分別凈關店805家、1030家、1009家。到2018年底時達芙妮核心品牌門店只剩2648家，與巔峰時期相比不足一半。

隨著同業品牌競爭加劇，達芙妮的路越來越不好走。與其他品牌定位不同，達芙妮的定位是大眾流行。達芙妮產品缺乏創新，逐漸脫離了消費者的審美，庫存也居高不下。達芙妮銷售人員告訴北京商報記者，正是產品的老化、電商發展的不足，導致達芙妮的庫存周期延長，而鞋子賣不出去，積壓了大量庫存，又開始搞打折促銷，因此又增加了一個“廉價”的標簽。

經濟學家宋清輝認為，達芙妮走到如今的境地，除了行業不景氣外，更多的是沒有跟上市場變化、故步自封，大量關店短期內或許能夠挽救達芙妮的庫存和業績，但長期來看形勢不容樂觀。

轉身路在何方

面對連續惡化的業績，除了批量關店外，達芙妮也曾嘗試轉型。早在2006年時，達芙妮就開始接觸電商業務，2009年成立專門的電子商務公司。2010年，達芙妮計劃與百度共建電商平臺“耀點100”。但 “耀點100”項目以失敗告終，達芙妮一年內連續兩位電商主管離職，電商業務一度停滯。直到現在，達芙妮在天貓上的銷量依然不樂觀，天貓官方旗艦店頁面顯示，銷量最好的2019年春季單鞋只有747人付款。而熱風天貓官方旗艦店銷量最好的產品有6579人付款，千楓官方旗艦店中銷量最好的夏季新款女鞋超過1.3萬人付款。

在渠道方面，除了加速關閉經營虧損的門店以外，達芙妮還計劃將實體店由街邊門店和大賣場向購物中心轉移。北京商報記者就渠道改良的問題郵件采訪了達芙妮相關負責人，截至發稿，未得到回復。

在2018年年報中，達芙妮將業績惡化導致的加速關店，歸結于經濟發展放緩、貿易環境惡化，并指出將繼續加速關閉虧損門店，嚴格管理庫存，并在設計等方面進行產品升級。不過，眼下的問題是，高庫存、低毛利成為達芙妮經營中繞不開的問題。

程偉雄認為，在達芙妮從街邊店和大賣場向購物中心滲透的過程中，由于試錯產生的庫存無法避免，可能會提高試錯成本，甚至帶來新一輪的庫存增多。而對于銷售人員來說，“不掙錢”成為出現頻率最高的詞語。

達芙妮銷售人員也坦誠，達芙妮目前產品定位低端、定價過低，即便是新品上市也只是定價在100-200元之間，與商場中其他定價高的品牌相比，達芙妮過于廉價導致銷量過少，利潤也就少得可憐。北京商報記者在商超內發現，正是達芙妮自掉身價，定位低端，逐漸脫離了消費者的審美，銷量反而受到影響。

同時，達芙妮再次遭到了大股東Wellington Management Group LLP的減持，減持后Wellington Management Group LLP的持股數目比例由8.97%降至5.77%。

面對重資產的商業模式以及新零售帶來的沖擊，達芙妮又將何去何從?宋清輝認為，在錯失了電商化的最佳時機后，如今消費者和投資者正在對達芙妮逐漸失去信心，而除了加速變革經營模式外，目前達芙妮別無他法。