拉芳押寶商超補短板

曾經以“愛生活，愛拉芳”廣告聞名的拉芳家化，如今正寄希望于拓店，從而搶占更多的市場份額。近日，在2019年全國經銷商會議上，拉芳家化相關負責人表示，拉芳家化計劃在未來的2-3年將產品和服務覆蓋至約3萬家大賣場和大小超市。“這是基于上述渠道仍是個護用品銷售的主要渠道的考慮。”

實際上，拉芳家化多年來營收徘徊在9億元，歸屬凈利潤也僅為1億元左右，對比同是日化出身的上海家化，拉芳家化年營收僅為對手的1/6左右。而在此前，拉芳家化曾欲加碼電商和美妝，如今再次轉舵，在業內人士看來，這是拉芳家化在面對營收困局且過分依賴經銷商失敗后，對商超渠道的一次布局。

拉芳家化相關負責人稱，針對賣場、大超市和小超市三大消費者最為集中的渠道所覆蓋的消費者特點，進行新一輪的創新。首先通過店內陳設形象優化，開展形式多樣、生動有趣的促銷活動等，通過產品升級和營銷創新，夯實傳統渠道基礎，加強物流配送，增加人員推廣和線下體驗等服務，更好地服務于傳統渠道的顧客。

據悉，拉芳家化成立于2001年，現已躋身國內個人護理用品行業的前列， 數據顯示，拉芳家化于2017年在經銷渠道的銷售收入占營收的比例超過60%，商超渠道占比27%，而電商及零售渠道占比僅為9%。可見，拉芳家化依然依靠傳統渠道實現營收。

除此之外，北京商報記者發現拉芳家化近年來業績持續低迷。財報顯示，2016年拉芳家化業績達到巔峰后開始下滑。2016年，拉芳家化首次突破營收雙位數大關，同比增長6.53%至10.49億元;扣非凈利潤同比下滑1.39%至1.403億元。2017年，拉芳家化營收下跌6.47%至9.811億元;扣非凈利潤再次下滑12.33%至1.23億元。

為了突破業績困局，拉芳家化董事、副總裁張晨2018年接受采訪時曾指出，拉芳家化將發展重點投入美妝和線上。2017年9月，拉芳家化以1億多元收購了主營母嬰、女性自媒體社群和電商的宿遷百寶20%股權。2018年5月，拉芳家化擬3440萬元收購自媒體原創內容運營和彩妝“MeetDay”的運營管理者——蜜妝信息26.8%股權。

為了進一步加碼布局，2018年12月，拉芳家化再擬8.08億元收購旗下擁有21個海外美妝品牌代理權的上海縉嘉51%的股權。

目前，拉芳家化要面對的不僅是國內日化企業的競爭，寶潔、聯合利華等外資巨頭也在不斷瓜分中國市場。西南證券分析師也在對拉芳家化的分析中指出，由于國內日化行業市場競爭加劇、原材料棕櫚油價格上漲、網上零售等新興業態蓬勃發展、產品結構優化及人工成本逐年增加等因素影響，導致2017年拉芳家化業績下滑。

“留給拉芳家化的日化發展空間并不充足。未來，拉芳家化想要進一步發展，則需要沖刺有更大空間的領域，但是新培育品牌需要拓展市場，使得拉芳家化不得不再次重視傳統渠道。”資深營銷人、智云圖品牌咨詢公司創始人姜曉峰指出。