曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)的LG家電似乎“隱身”了，距離上次在華發(fā)布超高端產(chǎn)品已經(jīng)過去兩年，但之后這家知名國際企業(yè)在中國家電市場基本銷聲匿跡:鮮有新品發(fā)布，銷量大幅下滑。LG家電的境況其實是大部分外國家電品牌在中國市場衰敗的一個縮影，由于中國家電消費市場競爭的白熱化和激烈化，眾多洋家電在一線市場競爭力衰減，從過去的市場主導(dǎo)者淪為配角和替補，未來，能靠差異化突出重圍的才能繼續(xù)生存，否則只能退出或轉(zhuǎn)型。
淪為邊緣
曾與三星并稱韓系雙雄的LG，近幾年開始步入下滑通道。目前，LG電子旗下的幾乎所有電子、電器業(yè)務(wù)，均被擠出中國主流市場，部分業(yè)務(wù)雖然還在局部市場出現(xiàn)，但銷量并不盡如人意。
據(jù)IDG、奧維云網(wǎng)等多家數(shù)據(jù)機構(gòu)資料顯示，LG牌冰箱、洗衣機所占市場份額均已經(jīng)跌出銷售前十。北京商報記者在京東商城上看到，LG冰箱有個別“爆款”的用戶評論有幾萬條，還有幾款熱銷產(chǎn)品的評論有幾千條，剩下的產(chǎn)品評論只有幾百甚至個位數(shù)，而海爾冰箱的“爆款產(chǎn)品”用戶評論都在幾十萬條，其他大部分產(chǎn)品評論也幾乎有幾萬條，二者差距相對較大。
盡管2012年時任LG電子中央空調(diào)營銷總部總經(jīng)理的裴基潤曾否認空調(diào)業(yè)務(wù)退出中國市場，同時表示，LG在中國的空調(diào)業(yè)務(wù)重點已從家用逐漸轉(zhuǎn)至高端和商用領(lǐng)域。但北京商報記者走訪北京多個家電賣場，均被告知“沒有LG空調(diào)銷售”。另外，在線上，LG京東旗艦店已經(jīng)沒有空調(diào)產(chǎn)品出售，只有個別第三方店鋪還在出售LG空調(diào)，LG天貓官方旗艦店也沒有空調(diào)品類。
LG電視在中國市場也正在被邊緣化，銷量不僅遠不及海信、創(chuàng)維這樣的本土品牌，甚至與同為外資品牌的三星、夏普、索尼相比，也失去了優(yōu)勢。從5月中怡康線下數(shù)據(jù)來看，LG電視無論是零售量還是零售額所占份額都在大幅下滑。中怡康數(shù)據(jù)顯示，5月中國彩電線下市場LG電視零售量份額僅有0.55%，同比大跌61%;零售額份額僅有1.1%，同比大跌53%。值得注意的是，雖然幾乎所有的電視品牌5月零售量、零售額都在同比下滑，但LG的這兩個跌幅，在中怡康統(tǒng)計品牌中是最大的。
哪怕在LG主導(dǎo)的OLED電視領(lǐng)域，中國市場排名也被創(chuàng)維、索尼甩在身后。數(shù)據(jù)顯示，按照產(chǎn)品類型，OLED電視零售量占整體市場的份額為0.76%，其中創(chuàng)維貢獻了0.28%，索尼貢獻0.29%，LG只貢獻了0.07%。從截至5月的本年累計來看，與5月所表現(xiàn)出的結(jié)果基本一致。北京商報記者撥打LG電子中國的電話，想就該品牌在中國市場的表現(xiàn)做更多了解，但未收到回復(fù)。
產(chǎn)經(jīng)觀察家、釘科技總編丁少將直言：“LG家電業(yè)務(wù)，除了電視領(lǐng)域有OLED核心技術(shù)和面板資源支撐，其他家電業(yè)務(wù)都缺乏核心競爭力。”從整體市場來看，LG確實已經(jīng)處于邊緣化。
高不成低不就
三星和LG曾經(jīng)創(chuàng)造了韓系消費電子企業(yè)持續(xù)多年的輝煌，包括在中國市場，LG空調(diào)還在中國空調(diào)市場創(chuàng)下過外資品牌銷量第一的業(yè)績。但近兩年，LG家電在中國市場幾乎沒有了聲音，上個月LG電子發(fā)布了新的高端品牌LG Objet，卻未在中國舉辦發(fā)布會。
家電分析師梁振鵬認為，LG家電之所以在中國市場銷量下滑，是因為過去低價、低質(zhì)、低端的戰(zhàn)略讓該品牌失去了口碑。LG家電在剛剛進入中國市場時，通過與國產(chǎn)品牌打價格戰(zhàn)來提高市場份額。
此外，梁振鵬指出，LG家電在中國和歐美市場銷售的產(chǎn)品有所差別，質(zhì)量和做工都比不上歐美的產(chǎn)品，因此，2006年LG空調(diào)在中國爆發(fā)了“翻新門”事件。由于當(dāng)時LG電子態(tài)度傲慢，3個月后才承認，遭到中國消費者的不滿。受累“翻新門”事件，2007年、2008年、2009年LG空調(diào)在華的市場份額均跌出了前十名。在2011年，市場上就傳出LG空調(diào)退出中國市場的消息，但遭到LG電子中國的否認。到2012年6月，LG空調(diào)在華市場零售量僅有2581套，市場零售量占比為0.04%。
在丁少將看來，LG家電的衰退是外資品牌整體衰退的一個縮影，定位上“高不成、低不就”，是包括LG家電在內(nèi)很多外資品牌的一個尷尬所在。“在智能化升級、市場營銷、渠道布局、售后服務(wù)等方面，外資品牌普遍都不及中國本土品牌，僅剩的品牌溢價能力，也因為卡薩帝等國內(nèi)高端品牌的崛起，被不斷稀釋。”
LG電子如今的遭遇其實并不陌生。在消費電子領(lǐng)域，最早進入中國市場的是日系企業(yè)。曾經(jīng)有一系列日系企業(yè)，如夏普、東芝、松下、三洋、先鋒、富士通等，雄霸全球，也在中國市場呼風(fēng)喚雨，但現(xiàn)在這些日系企業(yè)早就被中國企業(yè)超越，要么銷聲匿跡，要么賣身給中國企業(yè)。不光是韓系和日系，歐美的一些家電品牌也只能無奈賣身，比如通用家電。
產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌表示，消費電子產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一次又一次遷徙，從歐美系到日系，再到韓系，一直到如今的中國家電當(dāng)?shù)溃琇G家電在中國市場的衰落與整個大環(huán)境有關(guān)。
急需轉(zhuǎn)型
對于自身在中國市場的不利地位，LG電子曾經(jīng)調(diào)整戰(zhàn)略救市，但沒起到太大作用。
2005年，LG電子在中國宣布實行藍海戰(zhàn)略，改變過去低成本驅(qū)動市場的路線，而是強調(diào)占領(lǐng)高端市場和提升產(chǎn)品利潤空間。為了達到這一目標(biāo)，從2006年開始的五年時間，LG開始大幅壓縮流通渠道店面，僅保留在國美、蘇寧家電連鎖的店面。
但LG渠道收縮之時，正是其他中國本土品牌借“家電下鄉(xiāng)”拓展全國渠道的高峰期。從2010-2012年，隨著電子商務(wù)的興起，以及百貨、超市的卷土重來，多種渠道對傳統(tǒng)家電連鎖賣場造成了巨大的沖擊。
“過度依賴國美、蘇寧，也導(dǎo)致了LG市場份額的持續(xù)下滑。”業(yè)內(nèi)人士認為，家電產(chǎn)品利潤低，但拓建渠道、自建旗艦店，對品牌建設(shè)起著非常重要作用，相比中國品牌家電企業(yè)，LG渠道單一，產(chǎn)品促銷力度較弱，同時也導(dǎo)致了其品牌力的下滑。
2016年12月，LG電子在中國發(fā)布了進軍中國超高端市場的四大系列產(chǎn)品，但在之后的兩年里，這些產(chǎn)品卻沒有在市場上翻起多大浪花，反倒讓LG電子漸漸失去了聲音。
還有一些外資洋家電紛紛選擇“原裝進口”方式，試圖通過走高端、差異化的方式，解決在中國家電市場競爭乏力的問題。但是，隨著中國制造的崛起，中國品牌的做強，外資洋品牌的原裝進口牌對于一線市場商家和用戶的吸引力越來越薄弱。這也從一個側(cè)面折射出家電品牌市場經(jīng)營的困頓與迷茫。
梁振鵬認為，LG電子如今to B的產(chǎn)品占比越來越高，to C端則不斷減少，不排除以后會退出中國消費電子市場的可能。
至于未來的道路，丁少將指出，目前大小家電廚電市場，國內(nèi)品牌都占有壓倒性優(yōu)勢，一些外資品牌如果想通過走低價路線擴大份額，只是飲鴆止渴，用差異化核心高端技術(shù)占領(lǐng)高端市場，是唯一出路。“他們也可以選擇轉(zhuǎn)型，比如松下和東芝，可以轉(zhuǎn)型做醫(yī)療器材、核電以及電動車電池等。”
