快時尚巨頭押寶童裝“過冬”，產(chǎn)品質(zhì)量連出問題，短期難挽業(yè)績頹勢

近兩年來，國內(nèi)童裝市場的發(fā)展?jié)摿Ρ徊簧賴H品牌關(guān)注到，成為了它們加碼布局的“必爭之地”。尤其是在成人服裝市場整體遇冷的快時尚品牌，紛紛不約而同地將童裝市場視為挽回當(dāng)下頹勢的下一個發(fā)力點(diǎn)。

來自于美國的快時尚巨頭Gap或許可以算是其中的先行者，這些年來一直都不斷加碼童裝業(yè)務(wù)在門店、營銷資源上的比例，只不過，隨著國內(nèi)年輕消費(fèi)者對于童裝個性時尚、品牌品質(zhì)等需求的提升，設(shè)計(jì)感較低、品質(zhì)相對一般的Gap童裝系列的發(fā)展前景，顯得愈加難料。

存在安全隱患 多批次Gap童裝被銷毀

8月14日，海關(guān)總署發(fā)布2018年7月進(jìn)口工業(yè)產(chǎn)品安全風(fēng)險信息，其中，Gap品牌的7批次服裝在入境口岸海關(guān)實(shí)施檢驗(yàn)檢疫時發(fā)現(xiàn)問題，其中包括嬰兒連帽衫、女童內(nèi)褲、嬰兒背心等共570件產(chǎn)品，據(jù)悉，相關(guān)批次產(chǎn)品均已被依法做銷毀處理。

7月9日，海關(guān)總署發(fā)布的2018年6月進(jìn)口工業(yè)產(chǎn)品安全風(fēng)險信息，由蓋璞(上海)商業(yè)有限公司進(jìn)口的5批次、共計(jì)10917件Gap嬰童服飾，被檢出PH值不合格、耐干摩擦色牢度不合格、耐濕摩擦色牢度不合格、耐唾液色牢度不合格等問題，存在傷害皮膚的風(fēng)險。

最近海關(guān)總署的“黑榜”上，Gap童裝的上榜頻次略高，且大多數(shù)集中在對安全標(biāo)準(zhǔn)要求較高的“小童裝”類別里，令消費(fèi)者堪憂。

就此事，記者致電蓋璞(上海)商業(yè)有限公司，詢問近期童裝問題頻發(fā)的原因及是否有后續(xù)處理措施等，截至發(fā)稿前，未得到官方回復(fù)。

業(yè)績低迷趨勢難改 品牌創(chuàng)新能力遭質(zhì)疑

實(shí)際上，除了質(zhì)量問題以外，Gap自身久未見起色的銷售業(yè)績表現(xiàn)，也令市場的信心漸漸失去。最近的2018年一季度財報顯示，截至5月5日，期內(nèi)Gap集團(tuán)營業(yè)收入2.29億美元，同比下滑9.84%，毛利率下滑20個基點(diǎn)至37.7%。其中，Gap集團(tuán)旗下主品牌Gap的可比銷售額與去年相比下滑4%，低迷依舊。

另外，過去的一兩年，Gap一直對中國市場抱有較高的期待，在其全球市場相對“瘦身”的情況下，依然在內(nèi)地開設(shè)大規(guī)模旗艦店、試水彩妝，諸多布局，動作不斷。但最近兩年Gap的業(yè)績數(shù)據(jù)卻并沒有顯示出較大的增長起色。

2017財年年報數(shù)據(jù)顯示，Gap集團(tuán)亞洲銷售額同比下滑18.2%至12.63億美元。從一季度至四季度亞洲市場銷售分別同比下跌20.5%、23.2%、17%和13%。這說明包括中國在內(nèi)的亞洲業(yè)績雖有所好轉(zhuǎn)，但仍在下滑區(qū)間中，未見明顯的復(fù)蘇跡象。

Gap集團(tuán)首席執(zhí)行官Art Peck在股東大會中曾公開表示，承認(rèn)旗下主品牌Gap在運(yùn)營方面存在問題，導(dǎo)致該品牌的銷售表現(xiàn)復(fù)蘇緩慢。他認(rèn)為，如今Gap的問題和2015年時的Old Navy比較相似，Old Navy既然能夠觸底反彈，Gap也應(yīng)有相似的潛力。但這段話，對于熟悉Gap這些年動蕩的人來講，未免有些耳熟， Art Peck在2015年2月上任Gap集團(tuán)首席執(zhí)行官時，也發(fā)表過觀點(diǎn)認(rèn)為通過一系列的布局后，Gap能夠迎來反彈周期，但時至今日已有3年多的時間，Gap銷售的情況并未見明顯轉(zhuǎn)變。

押寶童裝市場 競爭激烈前途難料

近日，記者隨機(jī)走訪了位于北京僑福芳草地、西單大悅城的Gap門店時發(fā)現(xiàn)，印有“baby GAP”的海報在店內(nèi)占據(jù)了十分顯著的位置。目前在售的夏末秋初Gap童裝，大多數(shù)以休閑的T恤、裙裝為主，定價數(shù)十元到幾百元不等。與成人衣物區(qū)選購的方式不同，在童裝區(qū)域內(nèi)選購產(chǎn)品的消費(fèi)者有不少是帶著孩子過來的，且都非常細(xì)心地查驗(yàn)衣物的相關(guān)信息，顯然對衣物的安全與適用度非常關(guān)注。

公開資料顯示，Gap于2010年進(jìn)入中國，當(dāng)時中國市場上已有Zara、H&M、Mango等快時尚品牌，因而在成人服裝領(lǐng)域，Gap并未能在中國市場搶得先機(jī)。但這家做“家庭服飾”起家的公司，卻十分洞察先機(jī)地把嬰幼兒市場作為了切入口，據(jù)悉，2014年Gap在電商平臺開店時，其實(shí)是分在童裝這一類產(chǎn)品目錄之下的。而市場上，無論是門店展示還是日常活動，也給予了童裝很多的資源配備。

2017年9月，在Gap全球市場大幅關(guān)店的同時，其在中國內(nèi)地的首家獨(dú)立嬰童裝店卻依然如期在杭州西湖銀泰城開門營業(yè)。據(jù)介紹，這間專門的“baby Gap”門店將提供由美國團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)、每2至3周上新的最全、最新款式嬰童裝，門店將育嬰室以及試衣間合二為一，未來還將增設(shè)一個兒童玩樂區(qū)域。

綜上可見，Gap在國內(nèi)對于童裝領(lǐng)域頗有“更加重視”的意味。而這樣的布局在一段時間內(nèi)也的確收到了較好的市場反響。記者在兩個母嬰相關(guān)的代購、折扣微信群中詢問日常購買的童裝品牌時，有數(shù)個家長都表示會將Gap列入可選對象。

但在Gap加強(qiáng)中國童裝市場布局的同時，別的品牌也并沒有閑著。不管是國內(nèi)童裝的領(lǐng)軍品牌巴拉巴拉、安奈兒，還是運(yùn)動巨頭Adidas、Nike的童裝線，都在這兩年發(fā)展迅猛。因此，雖然歐睿咨詢2015年發(fā)布的《中國童裝市場報告》顯示，Gap在國內(nèi)童裝市場份額從2010年的0.1%上升到2014年的0.6%，2014年市場份額排名第七。但其后兩年，Gap童裝在國內(nèi)市場的份額很快便跌出了前十。

上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，即便像是Gap一樣實(shí)力較強(qiáng)的快時尚品牌的童裝線，終歸來講，仍然只是其主體業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。與那些專門設(shè)計(jì)、經(jīng)營童裝的品牌相比較，競爭能力算不上很強(qiáng)。因此，快時尚品牌押寶目前競爭激烈的童裝市場，短期來看或可對其業(yè)績產(chǎn)生一定的提升作用，但長遠(yuǎn)來講，發(fā)展前景恐難預(yù)料。

本版采寫/新京報記者 周紅艷