進軍中國市場多年卻只占不到1%市場份額的荷蘭喜力啤酒公司(以下簡稱“喜力”)，近日被曝出開始深耕國內(nèi)市場。日前，華潤雪花啤酒(中國)有限公司(以下簡稱“華潤啤酒”)發(fā)布公告稱，將與喜力啤酒通過換股方式達成戰(zhàn)略合作，即華潤啤酒以約243.5億港元的總現(xiàn)金出售40%股權給喜力，且華潤創(chuàng)業(yè)同時以約4.63億歐元對價購買約520萬股喜力庫藏股，相當于喜力0.9%股權。對此，業(yè)內(nèi)人士指出，此次收購喜力意在借助華潤的商超渠道在華快速提高市場占有率，但由于華潤的市場渠道并不局限于單一品牌，喜力期望僅通過渠道拓展在眾多品牌中脫穎而出，仍有一定難度。且隨著消費逐漸升級，中國啤酒市場趨勢正由渠道向消費轉變。
斥資百億收購
據(jù)華潤啤酒最新公告顯示，收購完成后，股權上，喜力將獲得華潤啤酒20.67%的有效股權收益，享有華潤集團董事會席位以及對華潤啤酒董事會提名權。雙方還簽訂了相關條款，通過品牌授權許可的方式允許華潤啤酒長期在中國(含香港、澳門)銷售喜力旗下的所有啤酒，并將喜力在華現(xiàn)有業(yè)務以及喜力在中國的3家啤酒生產(chǎn)工廠轉讓給華潤啤酒，整體價值為24億港元。
由此，喜力將借助華潤旗下較為完備的渠道資源和適應中國市場的產(chǎn)品管理運營模式，進一步提高在中國的市場份額。眾所周知，華潤啤酒擁有國內(nèi)一流市場渠道和大面積分布的酒廠，是國內(nèi)啤酒市場的龍頭企業(yè)。不過，華潤啤酒在高端陣營有所欠缺，華潤雪花方面表示，未來，華潤啤酒在高端啤酒領域?qū)⒁韵擦橹鳎媱潓⑸鲜?-3款新的主力高端產(chǎn)品。
啤酒營銷專家方剛指出，在百威收購南非米勒之后，喜力啤酒本身在戰(zhàn)略上已經(jīng)承壓，和華潤啤酒合作是提升戰(zhàn)略需求的關鍵一步。與嘉士伯、英博百威相比，喜力啤酒在中國市場所占份額較小，且受文化限制，喜力啤酒的高端品牌落地難以快速實現(xiàn)。
針對雙方下一步合作計劃等問題，喜力啤酒中國區(qū)相關負責人告訴北京商報記者，目前，雙方還在盡職調(diào)查，具體協(xié)議的磋商、審批流程等預計要等到明年一季度進行公示。華潤啤酒方面也表示，目前雙方簽訂的僅僅是一系列非約束力協(xié)議，還需等待正式合同的談判簽約和相關政府審批工作推進。
渠道劣勢盡顯
據(jù)悉，此次合作完成后，喜力將在中國成為華潤在國際高端拉鉤啤酒領域的獨家合作伙伴，且雙方還在研究如何將喜力集團品牌組合內(nèi)的其他高端品牌通過華潤啤酒經(jīng)銷網(wǎng)絡引入中國市場。
據(jù)Euromonitor International數(shù)據(jù)顯示，目前我國啤酒市場中，百威、青島、雪花、燕京四大啤酒廠商的行業(yè)集中度已高達70%。而據(jù)市場信息公司歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，喜力在中國市場的占有率尚不足1%。
除了市場占有率較低，喜力的在華業(yè)績也處于不溫不火的境地。北京商報記者查詢喜力今年業(yè)績發(fā)現(xiàn)，喜力啤酒2018年上半年中國區(qū)啤酒銷量僅取得了個位數(shù)增長。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，喜力啤酒現(xiàn)在最大的問題就是產(chǎn)品和市場都比較單一，這也是喜力選擇與華潤啤酒合作的最主要原因。由于喜力在中國啤酒市場占比很低，區(qū)位、渠道、銷售場景劣勢是喜力亟待解決的問題。具體來看，目前喜力啤酒只在一些大型城市銷售，品牌定位高端，并且主要以夜場為主要銷售場景，導致產(chǎn)品始終難以廣泛落地。“喜力中國區(qū)體量較小，而華潤是央企，同時是中國啤酒企業(yè)龍頭，雙方合作，可以幫助喜力啤酒將高端策略落地，并且借力華潤在中國各城市比較完備的全渠道產(chǎn)業(yè)鏈，保障喜力產(chǎn)品在商超、夜場都可以進行銷售。”
終端市場覆蓋率低
北京商報記者登錄天貓平臺發(fā)現(xiàn)，啤酒銷量最高的產(chǎn)品是500ml哈爾濱啤酒小麥王易拉罐，月成交量3.7萬筆。華潤雪花、百威、青島緊隨其后，月成交量分別為2.7萬筆、1.8萬筆以及1.3萬筆，而喜力啤酒最高月銷量僅為3143筆。
據(jù)悉，2017年喜力啤酒在亞太地區(qū)的總銷量為63萬噸，比2016年減少了3萬噸，是所經(jīng)營區(qū)域中唯一負增長的。對此，喜力啤酒CEO曾公開表示，將中國業(yè)務出售給華潤啤酒是因為“中國幅員遼闊，我們是一家小公司，實在負擔不起擴大在華運營規(guī)模的成本”。
朱丹蓬還指出，口味問題也是喜力啤酒在中國市場難以發(fā)力的原因之一。一般來說，包括喜力、嘉士伯等在內(nèi)的多種國外啤酒品牌產(chǎn)品都不太符合華人口味。據(jù)了解，喜力啤酒采用的是公司研發(fā)的“喜力A級酵母”，口感偏苦，且啤酒花多，酒精度普遍較高，是國內(nèi)其他品牌酒精度的數(shù)倍。“這種口味特點較為符合外國人飲用啤酒的習慣，但卻不太適合中國人。”
