近日，有媒體曝出網紅麥片品牌王飽飽拖欠供應鏈約1200萬元貨款，目前已被斷供，并取消與多家廣告投放商的合作。對此，王飽飽官微發(fā)布聲明稱，從未拖欠過任何合作商的任何款項，并表示該消息涉嫌憑空造謠、惡意誹謗，公司已啟動法律程序，將追究到底。

雖然王飽飽否認了“欠款斷供”傳聞，但中國網財經記者注意到，這家憑借出色營銷僅用兩年時間便迅速火出圈的網紅品牌，運營模式亦是危機重重：一方面，王飽飽的銷售費用始終居高不下，另一方面，旗下產品屢曝食安事件。

重營銷現后遺癥 網紅模式靠廣告投放維持?

天眼查顯示，王飽飽品牌歸屬杭州飽嗝電子商務有限公司，該公司成立于2016年9月14日，注冊資本198.56萬元，姚婧擔任公司法人及股東，持股比例35.88%，董事何亞溪持股6.68%。

雖然公司已成立4年，但王飽飽真正面市僅2年有余。公開資料顯示，2018年4月起，王飽飽先后入駐京東、淘寶等電商平臺，開張首月銷量即突破200萬元，上線一年后斬獲2019年天貓雙十一麥片品類第一，今年更連續(xù)拿下三八女王節(jié)、618狂歡節(jié)、雙十一等節(jié)點品類第一。突出的市場表現使王飽飽獲得資本青睞，有消息顯示，2019年至今，該品牌已完成4輪融資。

談及王飽飽火速出圈的原因，創(chuàng)始人姚婧曾表示，除了產品將健康與好吃相結合的特點，還要歸功于對新媒體宣傳趨勢的判斷。

起初，王飽飽通過在微博進行打折促銷吸引到第一批消費者，隨后轉戰(zhàn)淘寶，成立專門的微淘運營團隊，加強與粉絲互動并增強粘性。擁有一批粉絲后，該品牌又借助明星網紅的擴散效應，通過鋪天蓋地的廣告投放獲得市場份額的不斷提升。

據媒體報道，王飽飽在簽約劉濤成為烘培麥片代言人的同時，還與流量明星歐陽娜娜、李湘、張韶涵、王祖藍等開展合作，并通過李佳琦等200多位網紅達人帶貨推廣，成功覆蓋超4000多萬粉絲;平臺方面，王飽飽在抖音、B站、小紅書、微博、下廚房等均進行廣告投放，并與平臺達人合作，使其產品在各個自媒體大號“露面”。

對此，有業(yè)內人士評價稱，王飽飽的高銷量主要是依托網絡營銷獲得，一旦廣告投放減少，網紅模式就會過氣，銷量也會受到影響。

香頌資本董事沈萌表示，網紅產品大多是靠營銷和價格來催生短期業(yè)績而非依靠產品品質，因此對于銷售和周轉的依賴程度很高，一旦中間環(huán)節(jié)出現延宕或是口碑熱度下滑就可能出現資金鏈緊張甚至斷裂的問題。

食安問題遭詬病 自建工廠曾因銷售不合格食品被罰

除了營銷后遺癥，王飽飽的食品安全問題也頻被詬病。

“雙十一在王飽飽旗艦店買了三包麥片，今天打開酸奶果然多時，聞到一種谷物變質發(fā)霉的味道，類似于花生變質的氣味，因為知道變質的花生有毒，擔心這袋麥片已不能食用。隨后聯系客服，客服說轉售后，此后無人回復，申請退款后顯示已讀，依舊無人回復，有問題解決問題，王飽飽這是什么態(tài)度啊。”該消費者表示，自己是看了王飽飽廣告才來購買產品，沒想到售后這么沒有保障。

據第三方投訴平臺黑貓投訴信息顯示，標記為王飽飽的投訴共有十余條，其中多位網友在麥片中吃出塑料、蟑螂、蟲子后，因與王飽飽溝通無果發(fā)起投訴，要求該品牌按照現行《食品安全法》予以賠付。但截至發(fā)稿，涉及王飽飽的投訴進度仍全部顯示“商家處理中”，暫無一例回復。

不僅如此，市場對于其產品評價也出現兩級分化，以王飽飽旗艦店銷量最高的“多種口味組合燕麥片”為例，該款月銷達5萬+的產品評價中，2.9萬人次將其標記為口感味道好，6255人次標記為口感味道差;2880人次認為性價比高，3020人次認為性價比一般，更有評論直言“廣告效應太多，但麥片質量越來越不行了，以后不會再買了”。

上述業(yè)內人士表示，網紅食品是互聯網高速發(fā)展的產物，企業(yè)要嚴把產品質量關。“網紅產品借資本助推，其規(guī)模擴張速度超出想象，但隨之而來的問題也會被放大。‘紅’了以后，產能瓶頸可能導致企業(yè)在食品安全管理水準上的松懈，造成整個供應鏈條失控。”

據悉，王飽飽目前只有杭州飽樂食品有限公司一家自建工廠，為加大供應量，其產品另委托廣東聚谷來健康食品有限公司、德州五谷食尚食品科技有限公司、青島三昌食品科技有限公司“代工生產”。行政處罰信息顯示，2020年6月，杭州飽樂食品有限公司因“銷售其他不符合食品安全標準或者要求的食品”被杭州市蕭山區(qū)市場監(jiān)督管理局罰沒20176.94元。

針對以上問題，中國網財經記者多次致王飽飽，電話始終無人接聽。(記者 賈玉靜)

關鍵詞： 王飽飽