雅詩蘭黛每年賺中國10億美元 卻深陷虛假廣告和“國土問題”
日前，雅詩蘭黛集團旗下美妝品牌MAC魅可的宣傳海報上，中國地圖不見中國臺灣及南海諸島。此事引起國人廣泛關注。當日，該品牌通過其官方微博發布道歉聲明，稱一貫尊重并支持“一個中國”的原則，目前正在修改，并提到美國法國地圖也都黏貼錯了，此后內部會更加強管理。去年9月剛宣布為MAC中國區首位品牌代言人的張藝興隨即在該微博后面評論，“國土問題，不容失誤。”
截至收盤的3月8日，雅詩蘭黛市值為564億美元，當日略漲0.41%，報收156.04美元/股。近兩個月，雅詩蘭黛股價上漲了23.90%，超過其歷史最高位，而同期納斯達克指數只上漲了6.26%。在更長的時間維度看，雅詩蘭黛的增長曲線更是傲人，2009年3月徘徊在3.5美元/股左右，經過10年穩步爬坡，至今增長已超40倍。
此前集團在公布2019年二季度業績時，雅詩蘭黛集團首席執行官兼總裁Fabrizio Freda還表示，如今的美妝行業還面臨著三大挑戰，其中之一便是宏觀經濟和地域政治所帶來的風險。“不得不說，這是需要我們應對的最大挑戰——要能在復雜的地緣政治、經濟和不穩定的外部環境中繼續前行。”
沒想到，剛說沒幾天，雅詩蘭黛就犯了如此錯誤。關鍵是，中國市場已經成為雅詩蘭黛業績增長的關鍵動力之一。
中國市場至關重要
雅詩蘭黛是全球最大的護膚、化妝品和香水公司之一，由雅詩蘭黛夫人跟她的丈夫在1946年創立與美國紐約。除發展雅詩蘭黛、倩碧、悅木之源、Prescriptives 等自有品牌外，集團還先后收購了海藍之謎、朵梵、Glam Glow等護膚品牌以及Bobbi Brown、MAC 等彩妝品牌，同時獲得湯米·希爾費格、唐納·卡蘭、邁克。科爾斯、湯姆·福特和蔻馳的全球許可，產品銷往150多個國家和地區。在2018年度(第十五屆)《世界品牌500強》排行榜中，雅詩蘭黛排名第227。
2018 財年，公司收入137億美元，同比增長16%。彩妝是雅詩蘭黛最大的一塊業務，2018年全年實現收入56.3億美元，占總收入的41%;護膚品收入增長迅猛，2018年營收同比增長23.6%至56億美元，體量已經能達到和彩妝業務并駕齊驅，占總收入比也是41%;香水收入18.3億美元，占總收入的13.3%。
雅詩蘭黛在2月公布了2019財年第二季度(截至2018年12月31日)業績，銷售額同比增長7%至40.1億美元，創季度新高。凈利潤則同比大漲365%至5.73億美元，遠高于去年同期的1.23億美元。
DA Davidson 的分析師 Linda BoltonWeiser表示：“即便美國和英國市場疲軟，集團銷售額11%的有機增幅(剔除匯率因素以及采用新的收入確認會計準則ASC 606的影響)還是很驚人。”
財報強調，亞太地區、護膚品部門、旅游零售渠道和在線銷售的收益推動了本季度的增長。
尤其值得一提的是，亞太市場季度銷售額首次超過10億美元，同比增長高達17%。而同期，美洲、歐洲非洲市場的營收增幅分別為-7%、13%，均不如亞太地區的增速。亞太市場中，中國大陸和香港地區、日本的增長依舊強勁，韓國加速增長，高端知名品牌在中國市場加速增長。蘭黛集團首席執行官兼總裁Fabrizio Freda在電話會議中指出，盡管經濟不穩定，但中國消費者對集團奢華美妝產品的需求依舊旺盛。
雅詩蘭黛集團在中國市場推行了多項新戰略，包括與楊冪、孫菲菲等明星達成合作，入駐阿里巴巴旗下的天貓。值得一提的是，電商渠道為集團貢獻三分之一以上的中國市場銷售額。
亞洲市場的巨大機會，也成為各大分析師看好雅詩蘭黛未來業績的一個著眼點。摩根大通分析師Andrea Teixeira將該公司的評級從“中性”上調至“增持”，其目標價從160美元上調至175美元。該分析師認為，雅詩蘭黛在亞洲及其他新興市場仍有巨大的發展潛力，除此之外，倩碧、悅木之源等二線品牌也在蓄勢而發。加拿大皇家銀行資本市場分析師Nik Modi更是直接點出，中國市場已經占雅詩蘭黛銷量的7%左右，中國的經濟增長可能會提振該公司的銷量。也就是說，按照2018年其營收來計算，雅詩蘭黛在中國市場的營收約為9.59億美元。
馮建軍也認為，雅詩蘭黛在中國市場還具有較大的增長空間，畢竟目前中國市場城市化進程的加快，中高端化妝品的消費需求將會更加強勁，雅詩蘭黛還有很大機會。
事實上，除了雅詩蘭黛，歐萊雅，資生堂等企業在中國業績也都表現搶眼。歐萊雅2018年銷售額同比增長7.1%至269億歐元(折合人民幣為2055億元)，增幅為近十年來最高。其中，亞太區業績首超北美區，其中大部分來源于中國市場的驅動。歐萊雅集團董事長兼首席執行官安鞏還透露，中國市場已錄得33%的巔峰增長。
資生堂2018年在日本、中國、亞太、美洲市場的營收增幅分別為9%、32.3%、13.9%和-1.8%，中國區業務增速最快，了已經占到總銷售額的17.4%。
電商化轉型
日化行業專家、賽恩資本合伙人夏天曾公開表示，“未來，中國市場對于各大化妝品巨頭都特別重要，而企業的機會主要在高端品牌和新銳品牌，只要完成品牌的高端化和年輕化，就會獲得競爭力。”
值得注意的是，相對于2019財年第一財季報告中，中國在內的亞太市場取得銷售額同比大增24%，二季度的增長顯然有所放緩。
就產品而言，旗下擁有海藍之謎的護膚品部門銷售額同比增長16%，增幅最為顯著，化妝品部門銷售額受雅詩蘭黛、MAC、Tom Ford和Becca的推動增長3%至15.6億美元，抵消了Clinique和Smashbox銷售額的下滑，護發部門銷售額同比增長7%至1.54億美元，香水部門銷售額則受促銷活動影響下跌5%至5.37億美元。
總體而言，公司旗下品牌大多定位中高端，主流銷售渠道為線下百貨，近些年受電商沖擊較大。最顯著的是2011年至2015年，收入增速不斷下滑。海通證券此前發布的研報顯示，雅詩蘭黛2013年起加大對電商平臺的布局，倩碧、雅詩蘭黛、海藍之謎等品牌相繼進入天貓，均取得不錯成績。2016年開始，公司加速布局社交網絡營銷，促進品牌的年輕化、數字化轉型。
此前，時間財經關注到，美妝博主“大嘴博士”稱已對雅詩蘭黛旗下品牌LAMER(海藍之謎)提起訴訟，原因是海藍之謎虛假宣傳并不存在的修復疤痕功效，欺騙中國消費者購買，而且僅在中國虛假宣傳，該行為已嚴重違反中國廣告法。從現有的銷售數據看，海藍之謎并未受此事件影響，但是隱患仍然存在。
夏天曾公開表示，頭部品牌產品老化是企業需要解決的首要問題。如雅詩蘭黛旗下的海藍之謎，依然采用的是傳統營銷的打法。
馮建軍也認為，品牌年輕化的趨勢，這是擺在雅詩蘭黛集團面前最大的課題，如何讓品牌被新消費者群體和泛90后年輕消費者接受，這是當前最大挑戰。
