3月31日，蒙牛乳業(yè)（2319.HK）首次在呼和浩特中國(guó)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)園召開年度業(yè)績(jī)說明會(huì)。公告顯示，2021年，蒙牛收入達(dá)881.415億元，同比增長(zhǎng)15.9%，歸母凈利潤(rùn)為50.255億元，同比增42.6%。其中，憑借與環(huán)球影城聯(lián)名推出的“小黃人”冰淇淋、面世即爆火成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的“焦糖啵啵”，以及不斷進(jìn)行品類創(chuàng)新的“隨變”、“綠色心情”、“蒂蘭圣雪”，蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入42.4億元，同比增長(zhǎng)61%，銷售額、凈收入、利潤(rùn)率均創(chuàng)歷史最高。
創(chuàng)新融合傳統(tǒng)與流行繪就“第二增長(zhǎng)曲線”
通過成功的產(chǎn)品、研發(fā)、包裝全方位創(chuàng)新，蒙牛將博大精深的傳統(tǒng)文化精髓融合于時(shí)尚多變的流行，創(chuàng)造出獨(dú)屬蒙牛的冰品業(yè)務(wù)“第二增長(zhǎng)曲線”。2021年，“隨變”增速達(dá)到了高雙位數(shù)增長(zhǎng)，成功打造“中國(guó)巧克力冰淇淋第一品牌”，“綠色心情”也破圈豆冰品類局限，開拓植物草本冰淇淋賽道，打造“國(guó)民植物草本雪糕”。
在北京環(huán)球度假區(qū)，蒙牛冰淇淋工坊在試運(yùn)行期間實(shí)現(xiàn)單店日銷售額超過12萬元，蒙牛與環(huán)球度假區(qū)攜手打造的首款I(lǐng)P產(chǎn)品——小黃人冰淇淋成為爆款產(chǎn)品。在9月14日品牌日當(dāng)天，蒙牛總裁盧敏放表示，“蒙牛以創(chuàng)意產(chǎn)品為游客提供絕妙的美味體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者多元化需求”。
通過不斷跨界創(chuàng)新，蒙牛冰品業(yè)務(wù)保持了旺盛的年輕活力：2月，蒂蘭圣雪聯(lián)名小罐茶品牌推出中國(guó)茶系列杯裝產(chǎn)品，將中國(guó)傳統(tǒng)文化自然融入冰品消費(fèi)體驗(yàn)，此系列產(chǎn)品開創(chuàng)了中國(guó)茶與冰淇淋的新品類，明星產(chǎn)品跨界創(chuàng)新達(dá)到品牌之間的深度合作；與“三只松鼠(300783)”跨界合作，成功推出“開心果脆皮冰淇淋”、“榛子脆皮冰淇淋”，真實(shí)堅(jiān)果搭配醇脆巧克力脆皮，均超預(yù)期達(dá)成銷量。
憑借敏銳的市場(chǎng)嗅覺，蒙牛以“硬核”研發(fā)實(shí)力提升冰品品質(zhì)：冰品產(chǎn)品研發(fā)中心的“巧克力涂層冰淇淋關(guān)鍵技術(shù)開發(fā)及應(yīng)用”獲得了中國(guó)輕工聯(lián)合會(huì)發(fā)布的科技進(jìn)步獎(jiǎng)；一上市就大受歡迎的北京環(huán)球影城“小黃人冰淇淋”，“隨變”焦糖啵啵焦糖珍珠口味冰淇淋，以及冰+海鹽檸檬口味雪泥三支新品則榮獲了第二屆中國(guó)冰淇淋行業(yè)Top10優(yōu)秀創(chuàng)新產(chǎn)品大獎(jiǎng)。
理念向新打造年輕潮品引領(lǐng)市場(chǎng)
2021年，蒙牛敏銳地捕捉到了冰品市場(chǎng)健康化、潮流化、高端化消費(fèi)趨勢(shì)，通過持續(xù)不斷的打磨產(chǎn)品，保持著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。其中，自2002年面世后便火爆銷售至今的“隨變”印證了蒙牛的創(chuàng)新精神，通過強(qiáng)化品類關(guān)聯(lián)，迎合茶飲流行趨勢(shì)，成功打造出品牌現(xiàn)象級(jí)爆品——焦糖啵啵焦糖珍珠口味冰淇淋。這款產(chǎn)品憑借珍珠顆粒、黑糖醬等多種年輕人喜歡的元素新潮口味，率先搶占市場(chǎng)，上市首年銷量突破7000萬平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌高復(fù)購(gòu)的爆品打造。同時(shí)，朗姆酒口味爆漿流芯、巧變硬實(shí)力·堅(jiān)果系列等新潮產(chǎn)品，亦以精準(zhǔn)的潮流口味成功吸引年輕消費(fèi)者。
蒙牛另一個(gè)冰品明星品牌“綠色心情”，2021年品牌煥新轉(zhuǎn)型，重新定位為國(guó)民植物草本雪糕，以“一口大自然”為品牌強(qiáng)溝通理念提升品牌形象認(rèn)知，通過孵化植輕子品牌，進(jìn)行豆冰破圈之舉，開創(chuàng)草本健康冰淇淋新賽道。期間上市的大麥若葉、酵素青梅等植輕系列新品，添加膳食纖維、控甜配方，加之獨(dú)特的樹葉型糕體設(shè)計(jì)，不僅深受消費(fèi)者喜愛，更是潛移默化的向消費(fèi)者傳遞綠色心情草本、健康的品牌理念，強(qiáng)化了國(guó)民植物草本雪糕身份的建立。
而“蒂蘭圣雪”品牌在高端領(lǐng)域則不斷創(chuàng)新、破圈而立，高端崛起，夯實(shí)“新一代高端冰淇淋”的品牌定位。全新鉆石杯型設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品契合度。推出杯裝、獨(dú)享裝傾寵系列新品牛乳冰淇淋，包括芝士莓莓口味牛乳冰淇淋、陳皮香草口味牛乳冰淇淋、車?yán)遄优Ｈ楸苛堋⒅匕昝倒迮Ｈ楸苛艿龋袌?chǎng)反響良好。
活力營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值升維
在品牌營(yíng)銷層面，蒙牛通過多種方式提升品牌好感度，實(shí)現(xiàn)了品效合一。懂得挖掘年輕人愛好和玩法的“隨變”，快速聯(lián)動(dòng)原神游戲，開啟冬日熱血的“吃冰”狂歡，在官方正式聯(lián)合官宣半小時(shí)，閱讀量破10W，總閱讀量達(dá)1200W+；話題曝光度高，閱讀量達(dá)4000W+，吸引了不少UP主共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為玩家們帶來了新一輪的“整活”風(fēng)潮。
同時(shí)，蒙牛還敏銳捕捉到“虛擬偶像”的潮流重點(diǎn)，推出虛擬偶像營(yíng)銷，集結(jié)年輕人。2021年，“隨變”首次簽約虛擬偶像RICHBOOM組合，協(xié)助快速建立隨變?nèi)聫S牌概念，并推出了虛擬偶像YOY，以二次元為核心，以宅舞、手繪、vlog等共創(chuàng)，破圈更多“敢隨變”的年輕人。
在營(yíng)銷承接度與轉(zhuǎn)化力方面，“蒂蘭圣雪”定制了專屬的渠道營(yíng)銷策略，營(yíng)銷高密度無斷檔，提升各渠道的掌控力和動(dòng)銷力，在品牌傳播上利用明星效應(yīng)強(qiáng)化品牌認(rèn)知。“綠色心情”則以明星龔俊加持提升品牌熱度，代言人官宣期間進(jìn)行資源整合營(yíng)銷，作為品牌轉(zhuǎn)型的主要抓手，加速品牌形象建設(shè)，并與渠道打通帶動(dòng)銷量轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷升維與價(jià)值提升。尤其代言人官宣期間，社交平臺(tái)采用第一視角開屏及信息流硬廣資源，集中曝光明星代言人及產(chǎn)品信息，激發(fā)粉絲應(yīng)援熱情，撬動(dòng)粉絲社交互動(dòng)勢(shì)能，有效吸引各圈層用戶關(guān)注，實(shí)現(xiàn)明星與品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)記憶，擴(kuò)散了品宣活動(dòng)影響力。首發(fā)禮盒一面世，就成為天貓傾心冰淇淋旗艦店單品熱賣Top1。有效拉新品牌消費(fèi)人群，提升用戶關(guān)注及好感度，激活購(gòu)買熱情。
“麒麟”系統(tǒng)讓效率更高
在渠道建設(shè)上，蒙牛冰淇淋事業(yè)部2021年持續(xù)深化渠道精耕策略，在天貓、京東等主流電商平臺(tái)開設(shè)傾心冰淇淋旗艦店，加速布局新零售渠道。
與此同時(shí)，蒙牛還通過進(jìn)一步加速數(shù)字化營(yíng)銷、拓展便利店渠道、加速網(wǎng)點(diǎn)覆蓋及提升直營(yíng)占比等措施，一箱一碼數(shù)字化營(yíng)銷項(xiàng)目打破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，將數(shù)字化“麒麟”系統(tǒng)導(dǎo)入市場(chǎng)，有效提升市場(chǎng)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度和供應(yīng)鏈效率，并且全面覆蓋各大每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團(tuán)買菜、樸樸等主流到家業(yè)務(wù)平臺(tái)，有效實(shí)現(xiàn)了線上線下一體化的協(xié)同發(fā)展。
而渠道深耕基礎(chǔ)上，蒙牛打破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，在2021年通過兩檔營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)與渠道各鏈條間直接、精準(zhǔn)互動(dòng)營(yíng)銷，活動(dòng)期間吸引近2萬名配送員、10萬余家終端成為蒙牛冰淇淋推薦官，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)精準(zhǔn)、高效觸達(dá)，布局未來渠道發(fā)展，有效拉近了與消費(fèi)者的距離。2021年，蒙牛冰淇淋渠道合作伙伴數(shù)量再創(chuàng)新高，城市覆蓋率進(jìn)一步提升。
關(guān)鍵詞： 綠色心情 蒂蘭圣雪 同比增長(zhǎng)
