從廣州南站驅(qū)車出發(fā)，沿廣珠公路南下，大約40多分鐘便可到達佛山市順德區(qū)勒流街道富安工業(yè)區(qū)。這里是小家電上市公司小熊電器的總部所在。
號稱中國家電之都的順德，坐落著美的、格蘭仕、海信科龍等知名家電龍頭企業(yè)，擁有從簡單五金配件到核心家電控制器、壓縮機、電機的完善家電配件產(chǎn)業(yè)鏈。在這里，街頭巷尾出現(xiàn)一家家電企業(yè)就像吃飯喝水那樣稀松平常，但在日益固化的行業(yè)中，頭部崛起一家新的領(lǐng)軍企業(yè)則并非是那么常見。
小熊電器就是這么一個新物種。從2015年到2019年，小熊電器的營收從7.25億元增長至26.88億元，凈利潤從7174.32萬元增長至2.68億元，年復(fù)合增速分別達到38.78%和39.05%。其市值則從上市首日的約59億元增長至目前的約169億元，一年多的時間中增長幅度高達約1.8倍，備受資本市場關(guān)注。
小熊電器令人振奮的高增長背后，秘訣是什么?在高度競爭、幾乎已成紅海市場的家電行業(yè)中，公司依靠什么突圍而出?在未來，公司的高成長能否可持續(xù)?帶著這些問題，《證券日報》記者走進小熊電器，試圖通過近距離接觸還原一個真實的行業(yè)“黑馬”。
忙碌工廠背后
小家電需求旺盛
早上9點半，工人們專注地坐在軍綠色的流水線前忙碌著，每個人的動作看起來嫻熟利落，零部件在手上停留幾秒鐘，旋即送往下一個步驟。頭頂?shù)男‰娚劝舶察o靜地轉(zhuǎn)動，為遲遲未能入秋的廣東驅(qū)散一絲熱意。
這里是小熊電器廚房小家電的一條半自動生產(chǎn)線，用于生產(chǎn)廚房用絞肉機。除了部分流程需要人工參與，大部分機械化的操作被機器忠實地執(zhí)行。鐳射平臺激光打孔、轉(zhuǎn)盤式螺絲機擰緊螺絲、自動檢測不良品，在短短幾分鐘時間內(nèi)，原料部件就被組裝成可售賣的成品，送往末端包裝打包區(qū)域。
生產(chǎn)線車間負責(zé)人曹先生向《證券日報》記者介紹說：“這條E型生產(chǎn)線將前半段工作一拆為三，導(dǎo)入了單工位的自動化設(shè)備，傳統(tǒng)的生產(chǎn)線26-27個人一天可以做3500臺，而這條線28人一天可以做7000臺。”
按照一天7000臺、一個月20個工作日計算，理論上這條半自動生產(chǎn)線每個月能生產(chǎn)出14萬臺小家電。而實際上，這一數(shù)字還可以更大。
“疫情期間加班比較多，這條生產(chǎn)線一個月做了20萬臺，創(chuàng)造了1000萬元的產(chǎn)值。”談到這一點，曹先生顯得有點慶幸，“這條線在去年5月份開始研究，去年9月份開始全部倒入執(zhí)行，去年年底成熟，趕上了疫情期間的爆單。”
疫情影響之下，“宅經(jīng)濟”熱度空前，今年年初以來小家電備受市場歡迎。根據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計，上半年小家電全渠道零售量約為1.3億臺，同比增長6.5%。
小熊電器是受益者之一。半年報顯示，在廚房小家電這塊傳統(tǒng)強勢產(chǎn)品上，今年上半年小熊電器電動類、電熱類、鍋煲類、壺類、西式電器分別實現(xiàn)營收4.71億元、2.10億元、2.95億元、2.43億元、2.76億元，分別同比增長81.88%、47.25%、22.62%、-6.14%和139.27%，幾乎全部實現(xiàn)了高速增長，尤其是西式電器，營收翻了一倍多。
按照公司招股說明書中披露的小家電2018年度均價進行粗略估計，上半年小熊電器電動類、電熱類、鍋煲類、壺類、西式電器銷售量將分別超過600萬臺、355萬臺、300萬臺、250萬臺、270萬臺。
“一般情況下我們小家電行業(yè)上下半年各有一個旺季，上半年是3月份-5月份，下半年是8月份-10月份。盡管如此，今年3月份還是出乎了我們的想象，非常旺，需求幾乎增加了50%、60%。我負責(zé)的生產(chǎn)線去年3月份做了80萬臺，今年3月份做了125萬臺。”曹先生告訴《證券日報》記者。
“小家電+電商”
奏響長尾市場狂想曲
拋開小家電，如果僅僅是看家電行業(yè)，景氣度并沒有想象中那么高。中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020第三季度中國家電市場報告》顯示，今年前三季度，我國家電市場整體零售額規(guī)模為5792億元，同比下降8.6%。即使是逐漸走出疫情影響的第三季度，復(fù)蘇步伐仍然不快，零售額規(guī)模為2102億元，比去年同期微增1.6%。
選擇了小家電行業(yè)作為賽道的小熊電器是幸運的。回溯創(chuàng)業(yè)伊始，面臨家電市場的激烈競爭環(huán)境，小熊從小家電酸奶機起家，一步一步擴展城池。
對于公司最初的業(yè)務(wù)方向選擇，小熊電器董秘、副總經(jīng)理劉奎解釋說：“當初為什么選擇做酸奶機，一是因為小熊電器的創(chuàng)立條件有限，資金有限，做大品類的做不起來;二是因為大品類已經(jīng)很成熟了，2006年巨頭已經(jīng)形成了，想擠進這片沃土太難了，所以小熊選擇了種草，在那些裸露的土地上種上草坪。”
不過事實證明，和空調(diào)、洗衣機、微波爐等很快處于紅海市場的大家電不一樣，小家電的市場正剛剛起步。
由于小家電需求與場景碎片化特征明顯，小家電市場被認為是典型的長尾市場。申港證券研究報告認為，根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，目前銷售額介于1億元-16億元之間的小家電品類達有46個，低于1億元的單獨品類則有30個，更小的歸入“其他”的合并品類則至少30個以上，總計過百的長尾品類，數(shù)量上遠遠超出頭部品類。
長尾市場鑄就了小熊電器的成長基本盤，而點燃這個長尾市場的，則是過去十幾年內(nèi)電商的爆發(fā)性發(fā)展。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，至2018年國內(nèi)小家電線上化率已達到50%;而根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，至2020年2月份小家電市場的線上零售額及零售量占比已分別達到77.4%和88%，成為絕對的主體渠道。
2008年開始，小熊電器開始全面押注線上渠道。根據(jù)小熊電器的招股書，2015年-2018年線上渠道營收占比始終保持88%-92%，在銷售渠道中始終占據(jù)主導(dǎo)地位。正是依托天貓、淘寶、京東等線上渠道，小熊電器的電飯盒、打蛋器、養(yǎng)生壺走入千萬家。
今年“雙11”，小熊電器打蛋器、電熱飯盒、電烤爐、煮蛋器4大品類奪得全網(wǎng)銷售額第一，除此之外，還有多士爐/早餐機、三明治機、養(yǎng)生壺在天貓銷售額排名登頂，絞肉機在京東銷售額排名第一。
劉奎表示：“今年‘雙11’我們銷售額做到了3.18億元，比去年同期增長36%-38%。不過坦白地說，其實小熊的產(chǎn)品適合日銷，不怎么靠‘雙11’這種活動完成年度的目標，因為產(chǎn)品性價比高，產(chǎn)品折扣力度不大，不用非得等到節(jié)假日打折。”
圍繞消費者做創(chuàng)新
打造品牌思維
小家電市場進入門檻較低，市場上競爭者眾多，消費行為又以感性為主，如何牢牢抓住消費者的心?小熊電器的答案是：推陳出新。小熊最早切入廚房類小家電，之后拓展至生活類小家電，目前布局母嬰電器及個護健康電器。中報顯示，截至2020年上半年末，小熊電器有400款以上型號產(chǎn)品對外銷售。進入下半年，新品開發(fā)仍在加速。
“截至三季報披露，小熊有40多個品類;截至目前則有80個品類，400-500個SKU，到今年年底預(yù)計會有150款新款產(chǎn)品出來。”小熊電器證券事務(wù)專員金環(huán)對記者表示。
據(jù)了解，小熊電器的主流消費者畫像是25歲-35歲的年輕女性，她們較為看重生活品質(zhì)并愿意為之買單。基于此，一直以來小熊電器的產(chǎn)品主打時尚、美觀、功能豐富，在設(shè)計上多采用豐富的色彩和圓潤的外觀，通過小熊形象確立年輕化、萌研值的品牌辨識度，在功能上則注重消費者心理洞察，創(chuàng)新性與實用性并重，追求性價比。
劉奎告訴記者：“在小熊電器，有一群人專門分品類進行研究，他們利用網(wǎng)上銷售數(shù)據(jù)并結(jié)合一些工具，研究現(xiàn)在的90后、00后在倡導(dǎo)什么、喜愛什么。理性分析加上主觀理解，并結(jié)合小熊本身的基因，從而精準挖掘消費者需求。”
被問及行業(yè)最核心的環(huán)節(jié)，劉奎的回答幾乎沒有猶豫：產(chǎn)品創(chuàng)新。
“渠道在趨同，各個電商平臺都已經(jīng)很成熟了，但產(chǎn)品創(chuàng)新不一樣，需要很多綜合的能力來支撐;其次，供應(yīng)鏈能力也會越來越重要。”劉奎解釋道。
財報顯示，小熊電器2019年投入7651.52萬元用于研發(fā)，同比增長61.45%，相較于2015年增長6.7倍，占當年銷售收入之比約為2.85%。截至今年上半年末，公司擁有7個研發(fā)團隊、278名研發(fā)人員，包含用戶研究、產(chǎn)品體驗、創(chuàng)新設(shè)計、工程開發(fā)、基礎(chǔ)研究等各方面人才，每年開發(fā)新品超過100款。
為了直接觸達消費群體，小熊電器還建立了用戶社區(qū)，通過品牌IP運營與有獎活動獲取用戶黏性，及時獲得消費者的體驗反饋信息，進行產(chǎn)品升級迭代。
在接受機構(gòu)調(diào)研時，小熊電器表示，小家電行業(yè)品類的變動和波動性較大，但品牌具備相對穩(wěn)定性，行業(yè)中品牌的集中度在逐步強化。品牌的定位、傳播和構(gòu)建，是小家電行業(yè)需要去探索的，小熊在品類運營管理的同時會做更多品牌的思考。
“一款產(chǎn)品的開發(fā)周期不長，平均下來大概是半年，但是培育過程會很長，因為消費者是需要被教育的。”劉奎說，“小熊沒有爆款思維，因為靠爆款具有偶然性，企業(yè)很難可持續(xù)發(fā)展。爆款也是需要培育，比如我們的電熱飯盒已經(jīng)做了三四年了，今年因為疫情才賣得較為火爆。”
種草成原
未來挑戰(zhàn)與機遇并存
小熊電器董事長李一峰也一直將創(chuàng)業(yè)歷程比喻為種草。他曾表示，小熊這棵小草不會跟大樹正面競爭養(yǎng)分，但是一棵一棵小草種下去就會形成草原，也會成為不輸給大樹的生態(tài)系統(tǒng)。不過在成長為“青青草原”之前，公司仍面臨諸多挑戰(zhàn)。就規(guī)模而言，公司不僅和美的、九陽和蘇泊爾這樣的傳統(tǒng)小家電巨頭差距較大，和同城的小家電行業(yè)上市公司新寶股份相比也有一定的差距。在疫情的催化因素淡去之后，小熊電器是否仍能保持足夠動力向前沖?
對此，小熊電器顯得謹慎樂觀。“經(jīng)濟發(fā)展是有規(guī)律的，今年是異常好的一年，以后還是會回歸到正常的邏輯。而即便還能有如此高的需求增長，我們的供應(yīng)能力也可能跟不上。小熊目前規(guī)模不大，我們也希望企業(yè)增長得快一點，但還是要有一個合理的幅度。”劉奎表示。
招股說明書顯示，小熊電器首發(fā)股票募集的9.37億元資金當中，8.77億元被投入到三個生產(chǎn)建設(shè)性項目中，占比超過93%，建設(shè)期均為24個月。
“目前公司產(chǎn)能滿足不了需求，去年產(chǎn)能90%是自己生產(chǎn)，今年在下降。目前建工廠的速度趕不上發(fā)展的速度，公司也在跟更多優(yōu)質(zhì)的制造資源合作，因為自建工廠時間比較長。未來公司不會追求100%的自產(chǎn)。”劉奎透露。
除了產(chǎn)能以外，小熊也有很多功課要補。例如在出口上，小熊電器目前海外銷售占比在6%-7%左右，仍有較大的空間可以挖掘。再比如，在拼多多、平安好醫(yī)生等新興平臺上，小熊電器仍處于比較初步的環(huán)節(jié)。公司發(fā)力的母嬰個護產(chǎn)品上，目前營收占比也較低。數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年小熊電器廚房、生活小家電以外的小家電營收占比僅為3.14%。
巨頭的傾軋風(fēng)險也是顯而易見的。美的、九陽、蘇泊爾等傳統(tǒng)小家電巨頭也逐漸意識到創(chuàng)意小家電的重要性，加緊布局。2019年，美的推出互聯(lián)網(wǎng)品牌“BUGU(布谷)”，產(chǎn)品定位是互聯(lián)網(wǎng)品牌，在互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售，價格是“主銷價格”。
“我們盡量避免與‘美九蘇’的正面競爭。另外，市場是可以越做越大的，像美的進來，雖然我們某些產(chǎn)品的市場份額被蠶食了一部分，但是美的投放資源和流量多，整體也把蛋糕做大了，小熊電器最終也會是受益者。”談到競爭的問題，劉奎如此認為。(趙學(xué)毅 李昱丞)
