坐擁金字招牌，有156年歷史的“老字號(hào)”全聚德近日宣布全面取消門(mén)店服務(wù)費(fèi)，并調(diào)整烤鴨等菜品價(jià)格。
隨著餐飲品牌“后浪”的崛起，營(yíng)收凈利不斷下滑、關(guān)店數(shù)量逐年增加的全聚德似乎開(kāi)始放下身段向市場(chǎng)示好。不過(guò)，中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，此次全聚德“減費(fèi)降價(jià)”似乎有所保留，數(shù)量上更多的加盟門(mén)店，依舊可以獨(dú)自收取服務(wù)費(fèi)，而集團(tuán)總部“不予強(qiáng)制”;菜品降價(jià)也只是北京地區(qū)消費(fèi)者可以享受。
曾經(jīng)手握一手好牌的全聚德，如今被迫打出一張“親民讓利”牌。這家昔日高高在上的老字號(hào)能否突圍，尚待市場(chǎng)給出反應(yīng)。
“減費(fèi)降價(jià)”有所保留?加盟店服務(wù)費(fèi)收不收“不強(qiáng)求”
據(jù)媒體報(bào)道，全聚德在其156周年慶典前夕宣布：所有門(mén)店對(duì)菜品和價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)整，菜價(jià)整體下調(diào)10%到15%;全面統(tǒng)一烤鴨價(jià)格和制作工藝;取消所有門(mén)店服務(wù)費(fèi)。
據(jù)了解，此前全聚德對(duì)大廳和包間用餐分別收取總消費(fèi)金額10%和15%的服務(wù)費(fèi)。根據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，北京多數(shù)主流烤鴨品牌均不收取服務(wù)費(fèi)。全聚德也因此飽受詬病，很多就餐后給出差評(píng)的消費(fèi)者都表示了對(duì)全聚德收取服務(wù)費(fèi)的不滿。
但記者深入了解發(fā)現(xiàn)，全聚德此次的“減費(fèi)降價(jià)”并沒(méi)有聽(tīng)起來(lái)那么美好。
首先，加盟門(mén)店并未全面取消服務(wù)費(fèi)。記者撥打客服電話詢問(wèn)時(shí)，客服人員表示，此前收取服務(wù)費(fèi)的加盟門(mén)店有可能會(huì)繼續(xù)收取，總部對(duì)此未作強(qiáng)制要求。
公開(kāi)資料表明，在全聚德品牌門(mén)店中，加盟門(mén)店數(shù)量更多。全聚德2019年年報(bào)顯示，公司在全國(guó)擁有餐飲門(mén)店118家，其中直營(yíng)門(mén)店48家，加盟門(mén)店70家。在118家門(mén)店中，全聚德品牌門(mén)店共110家，占絕大多數(shù)。
此外，菜品降價(jià)只針對(duì)全聚德北京地區(qū)門(mén)店，外地門(mén)店目前并未參與。記者致電全聚德上海、蘇州、沈陽(yáng)等多地門(mén)店時(shí)，工作人員均表示并未降價(jià)，也沒(méi)有接到相關(guān)通知。工作人員告訴記者，由于物價(jià)水平等原因，全聚德外地門(mén)店此前的價(jià)格就要低于北京地區(qū)門(mén)店，所以并未參與此次降價(jià)。
記者就以上問(wèn)題向全聚德公關(guān)部門(mén)發(fā)送了采訪函，對(duì)方以“半年報(bào)發(fā)布窗口期”為由未給予正面回應(yīng)。
顧客流失口碑下滑
曾經(jīng)，全聚德一度是“北京名片”。在全聚德官網(wǎng)對(duì)全聚德品牌的介紹中有一句“不到萬(wàn)里長(zhǎng)城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾”，但數(shù)據(jù)表明，吃全聚德烤鴨的人越來(lái)越少了。
2019年年報(bào)顯示，全聚德餐飲業(yè)務(wù)全年接待賓客658.92萬(wàn)人次，2018和2017年，這一數(shù)據(jù)分別為770.47萬(wàn)和804.07萬(wàn)。
記者查詢大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)現(xiàn)，全聚德北京地區(qū)門(mén)店評(píng)分4顆星居多，僅有7家門(mén)店達(dá)到了4星半及以上，5星門(mén)店僅有西鐵營(yíng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店一家，另有兩家門(mén)店評(píng)分低于4星，整體表現(xiàn)低于多家主流烤鴨品牌。
在消費(fèi)者對(duì)全聚德品牌門(mén)店的差評(píng)中，很多都提到了服務(wù)態(tài)度不佳、口味不符盛名等。
在全聚德此次宣布取消服務(wù)費(fèi)之后，有媒體在微博上發(fā)起了名為“全聚德取消服務(wù)費(fèi)，你會(huì)去吃嗎?”的投票活動(dòng)，結(jié)果顯示，共8802人投票，只有1571人選擇了“去”或“會(huì)考慮”兩個(gè)選項(xiàng)，占比不足18%。
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝在接受中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，全聚德此次舉措對(duì)其經(jīng)營(yíng)情況好轉(zhuǎn)帶來(lái)的影響有限，網(wǎng)民輿論對(duì)此仍不買(mǎi)賬，問(wèn)題仍舊可能出在價(jià)格偏高上面。全聚德的營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)]有跟上日新月異的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，在餐飲消費(fèi)渠道多元化的時(shí)代逐漸落后，它的產(chǎn)品雖然保留了老字號(hào)傳承，但價(jià)格偏高，大大降低了消費(fèi)者到店的頻次。
試水電商轉(zhuǎn)型受挫 凈利連降多店關(guān)張
隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)愈發(fā)繁榮，全聚德也曾有過(guò)轉(zhuǎn)型嘗試，卻慘遭失敗。2015年，全聚德出資收購(gòu)北京鴨哥科技有限公司55%股權(quán)，由其負(fù)責(zé)全聚德的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)，試水外賣(mài)、電商。
然而，曾被全聚德稱為“力爭(zhēng)成為中國(guó)美食外賣(mài)電商第一品牌”、“探索互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)市場(chǎng)新模式”的鴨哥科技，2016、2017年分別虧損1344萬(wàn)元、415萬(wàn)元，在成立一年多之后即告停業(yè)。
全聚德2019年年報(bào)顯示，公司控股子公司鴨哥科技，由于無(wú)法清償?shù)狡趥鶆?wù)、資不低債，已向北京市第一中級(jí)人民法院申請(qǐng)破產(chǎn)清算。
公開(kāi)資料顯示，全聚德2007年11月20日登陸深交所主板，成為首家A股上市的老字號(hào)餐飲企業(yè)，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩。不過(guò)，隨著烤鴨行業(yè)的新勢(shì)力不斷涌現(xiàn)，躺在“金字招牌”上“吃老本”的全聚德，業(yè)績(jī)表現(xiàn)堪憂持續(xù)走低。記者查詢?nèi)鄣職v年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，2017-2019年，公司歸母凈利潤(rùn)分別為1.36億元、7304萬(wàn)元和4463萬(wàn)元，扣非凈利潤(rùn)分別為1.19億元、5716萬(wàn)元和2030萬(wàn)元，已連續(xù)三年下滑。
2020年一季報(bào)顯示，全聚德?tīng)I(yíng)收約1.8億元，比去年同期減少55.03%，歸母凈利潤(rùn)虧損8850萬(wàn)，比去年同期減少931.66%，扣非凈利潤(rùn)虧損約9161萬(wàn)元，比去年同期減少1449.4%。這是全聚德自上市以來(lái)，首次虧損。全聚德在一季報(bào)中稱，虧損主要為報(bào)告期受疫情影響，營(yíng)業(yè)收入大幅減少所致。
7月10日，全聚德發(fā)布2020年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，今年上半年，公司預(yù)計(jì)虧損1.39億元至1.52億元，去年同期盈利3228萬(wàn)元。
不僅如此，隨著凈利潤(rùn)下降，全聚德關(guān)閉門(mén)店的速度也在逐漸加快。記者查閱全聚德年報(bào)發(fā)現(xiàn)，2017、2018和2019年，全聚德分別關(guān)閉門(mén)店4家、7家和8家，呈逐年遞增趨勢(shì)。此外，2019年關(guān)閉6家加盟門(mén)店和2家直營(yíng)門(mén)店，更是三年來(lái)首次有直營(yíng)門(mén)店被關(guān)閉。
宋清輝表示，全聚德等老字號(hào)餐飲企業(yè)頻陷“轉(zhuǎn)型難”、“經(jīng)營(yíng)不善”、“口碑下滑”等問(wèn)題的根源在于因循守舊、創(chuàng)新不足。對(duì)于全聚德而言，不能一味消耗前人留下來(lái)的招牌名氣，而是應(yīng)該大膽創(chuàng)新、堅(jiān)持本心，唯有如此，才有望走出困境，否則會(huì)逐漸被市場(chǎng)所淘汰。
在他看來(lái)，若沒(méi)有對(duì)菜品、服務(wù)等方面進(jìn)行有效創(chuàng)新，全聚德此次放下身段降價(jià)并非最好的選擇。全聚德等老字號(hào)餐飲需要深入研究市場(chǎng)趨勢(shì)和年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和喜好，大膽創(chuàng)新，持續(xù)賦予老字號(hào)新內(nèi)涵，才能贏得市場(chǎng)和年輕人的心。(記者 宗禾 朱赫)
