MKTforGOOD創始人、聯合國環境規劃署公關與市場營銷專家程艷青女士詳細解讀了如何借勢環保節日，塑造品牌ESG影響力。
縱觀全年，環保類節日越來越多，除了廣泛認知的地球日、環境日，一些“小眾”的紀念日也被挖掘出來。MKTforGOOD盤點了共20多個環保類節日，將其按照核心議題分為3大類型“生態發展觀類”“資源可持續類”“生物多樣性類”。品牌可以從議題匹配度、發起單位的權威性以及發起時間的持久性來做選擇，做到有的放矢、做出特色、凸顯主張，而不是隨波逐流。
品牌借助環保節日營銷推廣企業踐行環境生態的責任，不僅僅是湊熱鬧蹭流量，也可以進一步將目標升級為塑造有生機的環境友好品牌，將被動舉措上升為主動的發展宗旨。品牌可以主動創新生產運營機制減少環境消極影響，建立行業產業可持續的示范體系；品牌可以主動提高環境信息的披露程度，更“生動”地與大眾消費者進行溝通。
另外，產品推廣、客群轉化等目標轉化切入點與節日營銷的有效結合也可以讓品牌能夠不盲目跟風。總之，品牌越是能夠明推廣目標，越是能夠在營銷實踐中獲得品效合一的體驗。可持續是需要企業大力和長期投入的，這不僅僅需要企業能夠秉持較高的“道德”基準，更需要其在長期主義價值理念下做好獲利，才能讓可持續的踐行企業更可持續。
環保節日的熱潮為品牌生態環保方面的影響力塑造提供了有利的外部環境。隨著國內消費者環保意識的提升，環保消費也會呈現多樣性的發展，需要品牌滿足和引領。值得注意的是，品牌做ESG方向的品牌塑造如果沿用原有的策略套路，往往是走不通的，甚至會適得其反。例如，過度夸大企業成效，被監管部門處罰；問題不明確，號召過于空泛；作為公關手段，引起輿論反噬等等。傳統營銷以品牌或產品最大化的決策導向讓很多環保倡導變味兒，難以達到預期目標，甚至招致風險。
BIM品牌影響力模型恰恰以終為始，將社會環境議題的識別為決策原點，為品牌社會環境方面的營銷決策提供參考框架和實踐路徑，對于品牌的ESG的影響力塑造有一定的借鑒意義。我們將以環保議題為例，進行系列的詮釋。
01識別發展議題，選擇影響力角色品牌環境議題的識別需要建立在兩個維度的結合點上，一方面是行業價值焦點，也就是符合行業產業特色的可持續發展議題；另一方面是消費者的關注點、興趣點和利益點。這兩方面的綜合考量，可以讓品牌鎖定自身有優勢的又能夠滿足消費者的議題要點。《中國公益消費》有關ESG議題的調研結果可以幫助品牌了解消費者對于ESG指標中的議題偏好。
另一方面，選擇議題的同時也要選擇品牌的角色切入點，也就是品牌只是揭示問題是不夠的，需要整合品牌經營實踐經驗的基礎上，標明自己的影響力的方向和范圍。例如，環境這個議題下，我們可以歸納為4個點：
第一：自然教育，提高生態認知，激發公眾的自然保護意識；
例如，美素佳兒推出「自然成長100事」，從三口之家的角度看待與“自然陪伴”的角度，雙關“環境自然”與“成長自然而然”，聯合WWF自然基金會打造「中國家庭自然成長助力計劃」，全面提升母嬰用戶的育兒生活品質。
第二：低碳循環，創新生產生活機制，減少對生態的負面壓力；
Allbirds 品牌定位在原材料的環境影響力，以可持續引導消費群去關注環境問題，引導消費者如何選一雙對環境有益的鞋子。其品牌定位得到投資者的青睞，并贏得了不錯的市場表現。截止到2020年底，全年營收達到2.77億美元，相比2019年增長43%。
第三：公眾參與，讓更多力量從意識到行動都可以參與進來；
金典「碳中和」有機奶，通過一系列小舉措打造品牌塑造大陣營，從包裝塑料袋降解布局可持續發展，以及上海有機空間的推出聯動消費者共同踐行低碳生活。
第四：機制改善，無論是行業政策還是國家政策，乃至全球契約都可以貢獻力量。
美團外賣牽頭發布「可持續餐飲商戶指南」，倡導外賣行業低碳環保，從行業領導者的角度警示公眾以及企業包裝垃圾對整個的產業的生命周期所產生重要的威脅。
找到有的放矢的核心議題領域，明確品牌核心影響力角色，然后進行中長期的規劃和行動執行。也就是說品牌既要有議題引領性，又要有行動作支撐，才能為營銷提供扎實的素材和沉淀。
02捕捉市場機遇，與消費者更好地對話 什么時間做推廣，有沒有好的時機和方式？這時候要從3個層次捕捉機遇來把控市場。第一是宏觀環境，也就是大家熟悉的PEST分析，政策利好，經濟趨勢，社會事件或科技突破，多個維度可以找到宏觀環境的共鳴點。像近期的碳達峰碳中和的熱潮，為品牌向公眾推廣低碳生活方式奠定了大的輿論氛圍。第二個層次則是公共利益和個人興趣的考量，因為宏觀的利好如果不能落腳到個人的參與點上，也是難以激起公眾參與的熱情。可以達到公關效果，但是很難向營銷目標邁進。第三個維度則是回到品牌的營銷資源方面，從產品、渠道、創意、價值等多個層面，選擇側重點，與熱點和議題相結合，進行發力，才能讓營銷活動事半功倍。例如，歐萊雅紫熨斗營銷活動「沿著大象的紋路」，從知識賦能，情感連接，互動方式三方面引導消費者關注亞洲象回歸，燙平回家的路。讓大眾了解到大象的紋路里面夾著種子，在生態平衡里起著播種者的角色。同時“紋路”從化妝品的角度來講消費者希望“減少細紋”，而希望亞洲象有“更多的紋路”，雙向共鳴1+1，最終落腳到具體的產品系列設計回收紫熨斗包裝瓶，踐行低碳環保，關注亞洲象生存狀態。當然，也有用力過猛的案例值得反思。膜法世家海豚皮仿生面膜，希望通過海豚可愛的形象向消費者傳遞面膜親膚，粘粘的，好用。但密閉的電梯空間里發出海豚“嗯嗯～”詭異的聲音，不僅沒給消費者驚喜，反而經歷了一場驚嚇。相關的文字傳達甚至被誤以為是用海豚皮制作的面膜，讓消費者產生不良印象。
03構建價值伙伴網絡，打造多元影響力好的議題、好的角色和好的時機，不能缺了好的伙伴陣營。“自說自話”的營銷時代已經過去，品牌需要通過交圈和借勢，拓展用戶渠道，呈現跨界影響力。尤其是公益營銷，伙伴號召力非常重要。
今年植樹節，哈啰出行聯手氣味實驗室推出「UP主開箱自然有味道」，通過調動公眾對森林最自然、最原始以及最初的一些元素感知，在有感知的基礎上去思考，我們該怎么行動，我們才認為品牌去做的一些低碳活動跟我們是密切相關的。可能下一次出門會記得去騎單車去打造這種共享的理念。所以這也是構建價值伙伴網絡，以及跨界能夠帶給我們的不一樣的補充和影響力。 大規模的跨界聯動也以成為公益營銷的標題配。公益話題憑借其“公域”優勢，可以聯動政府、第三部門、明星KOL等力量共同參與，面向各自的受眾進行正能量的推廣，營銷生態文明風尚，往往是多方共贏的局面。
04品牌行動計劃，構建品牌影響力發聲的大舉措品牌影響力的切入點是多方面的，通常包括人、貨、場、牌四個層面，選擇合適的行動要點，可以讓品牌的行動方向更明確，效果評估更明晰。例如，哈啰出行用環保公益賦能車主，通過車主參與環保活動，減少對世界的危害，建立司機正面的印象，達到“環保順豐俠”身份認同。哈啰相信，司機穿梭在城市這張巨大的網絡里不僅僅是一張交通網絡，也是一張安全網絡，低碳網絡。 暴走漫畫在世界生物多樣性日推出「悲傷蛙IP植物盲盒」，并發起#種出綠色笑臉#話題討論，運用互聯網的影響力，鼓勵大家共同營造積極的環保新風尚，最大化提升悲傷蛙盲盒品牌影響力。百事可樂，康師傅，雀巢從包裝入手，將包裝與瓶身一體化，提高垃圾分揀的效率，體現品牌循環可持續的理念。
05創意渠道推廣更加深度廣度觸達公眾
環保理念的詮釋往往容易陷入“講道理”的誤區，合適的創意和渠道方式可以讓這個“硬道理”更容易被接納。尤其是一些數據的呈現方式需要更動人，才能服人。例如，臺灣寶島「水污染制作的冰棍」，組織方通過環島采水樣制作成色彩繽紛的冰棍，實際上是呈現出環島水域的污染情況，讓水污染這個話題更一目了然。
06整合目標價值設定多元價值變現
營銷是要有目標轉化的，環保營銷亦是如此。明確的轉化目標是衡量策略和執行是否到位的根本。合理而多樣的設置營銷目標，可以同時從過程和結果方面監測和評估預期影響力。例如在去年五一黃金周期間，雅居樂開展在王楠冠軍體育小鎮開展的“親子環保運動會”，通過悲傷蛙表情IP以及創新藝術運動工坊、公益體育游戲、凈灘行動等有趣的親子打卡闖關任務，吸引1262戶家庭到場，全網話題閱讀量1000萬+，看房轉化超過20%。對于買房，或者暫時沒有買房需求但是對環保感興趣的用戶帶來品牌美譽度。與公關手段不同，以公益營銷方式提升品牌的影響力需要系統性的規劃和推進。品牌需要扎實有效的環境問題解決方向和方案，需要切實的優勢參與，然后圍繞自己的優勢資源開展有效的消費者溝通和對話，才能在消費者心中梳理起一面旗幟，設定有價值主張的心智定位。隨著ESG在企業經營中的影響愈發深遠，品牌需要思考如何把這些“素材”拿出來變成“價值”。無論是環境、社會還是企業治理，不僅僅要披露，還要生動對話，讓消費者與品牌站在一起推動可持續發生。MKTforGOOD原創品牌影響力模型，期待為品牌的ESG影響力塑造助力。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
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