IAI國際廣告獎(jiǎng)由中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院、中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)、IAI國際廣告研究所于2000年創(chuàng)辦，21年來已發(fā)展成為反映兩岸三地廣告創(chuàng)意水平及潮流趨勢的風(fēng)向標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本屆“IAI國際廣告獎(jiǎng)”最終入圍作品僅占30%，激烈的競爭下，是終審團(tuán)對(duì)每一件作品精益求精嚴(yán)苛的評(píng)審，更是賦予了對(duì)出圈獲獎(jiǎng)作品的高度認(rèn)可。
小鳥鮮燕擊破圈層，高端化年輕化轉(zhuǎn)型市場戰(zhàn)
近年來，國內(nèi)母嬰市場日益壯大且潛力無限。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國母嬰市場規(guī)模達(dá)到了4.09萬億元，2021年預(yù)計(jì)4.77萬億元，2024年預(yù)計(jì)7.63萬億元。隨著“90后”和“95后”步入育齡，她們正逐漸成為市場主要引擎。在育兒觀念和消費(fèi)習(xí)慣等方面，她們與上一代消費(fèi)者都不盡相同。大水漫灌式的投放和形式單一的硬廣越來越難以打動(dòng)她們，投其所好、充滿創(chuàng)意且直抵人心的營銷越來越受到青睞。
此次「小鳥鮮燕」的案例，便被視為母嬰行業(yè)創(chuàng)意新營銷的典范。
燕窩市場潛力巨大。一方面，燕窩成為最受90后歡迎的傳統(tǒng)滋補(bǔ)產(chǎn)品，遠(yuǎn)超其他滋補(bǔ)品；另一方面，年輕女性成為燕窩消費(fèi)新生力量，孕媽更是燕窩產(chǎn)品的剛需人群。但同時(shí)，市面上燕窩品牌魚龍混雜，很多用戶對(duì)購買燕窩存在認(rèn)知障礙，諸如懷疑功效、質(zhì)量辨別困難、食用方法不清楚、擔(dān)心孕期禁忌等。
基于此現(xiàn)狀，小鳥鮮燕進(jìn)行了深度傳播策略思考，整合線上線下資源，精準(zhǔn)觸達(dá)并積累中高端備孕哺新生代人群，在細(xì)分垂直品類和中高端消費(fèi)圈層中打造小鳥鮮燕“專業(yè)孕婦燕窩”的品牌標(biāo)識(shí)。
其一，放大孕期營養(yǎng)滋補(bǔ)需求與燕窩之間的關(guān)聯(lián)，聚焦從孕中到孕晚期人群，進(jìn)行口碑內(nèi)容教育，將「小鳥鮮燕=專業(yè)孕婦燕窩品牌」的概念強(qiáng)勢植入消費(fèi)者心智。其二，以”美孕”為核心，利用站內(nèi)熱門欄目、柚達(dá)人經(jīng)驗(yàn)、用戶口碑等多維度種草小鳥鮮燕，強(qiáng)調(diào)其專業(yè)孕婦燕窩。
圍繞以上策略，小鳥鮮燕聚焦于新興新媒體平臺(tái)，通過圖文種草、短視頻、直播帶貨營銷等方式，與目標(biāo)用戶進(jìn)行全方位觸達(dá)及溝通，搭建以“明星+KOL+KOC”的傳播矩陣，生成優(yōu)質(zhì)原生口碑傳播內(nèi)容，吸引更多潛在中高端產(chǎn)品消費(fèi)者種草關(guān)注品牌。以更專業(yè)的品牌形象深入人心，徹底在消費(fèi)圈層中引爆。 并聯(lián)合了國內(nèi)頭部女性平臺(tái)「美柚網(wǎng)」，制定了專屬營銷計(jì)劃。先后發(fā)起策劃了「小鮮女禮盒」千人試用活動(dòng)、#最美孕媽#標(biāo)簽話題活動(dòng)、《柚擂臺(tái)》觀點(diǎn)欄目、KOL科普軟文、《My Day買對(duì)指南》H5專題、《女性健康食品消費(fèi)白皮書》內(nèi)容軟植等，以進(jìn)行小鳥鮮燕品牌聲量擴(kuò)散、內(nèi)容知識(shí)科普和品牌品類聯(lián)想。
最終，通過多方的配合打法，小鳥鮮燕實(shí)現(xiàn)了與孕期用戶多重且精準(zhǔn)的互動(dòng)、品牌實(shí)現(xiàn)了聲量億級(jí)曝光、品牌口碑顯著提升、目標(biāo)人群關(guān)注及轉(zhuǎn)化營銷多目標(biāo)。
本次榮膺IAI國際廣告獎(jiǎng)母嬰營銷大獎(jiǎng)，充分證明了小鳥鮮燕品牌內(nèi)容營銷得到了行業(yè)內(nèi)外高度肯定。這份殊榮更將激勵(lì)著小鳥鮮燕在未來亦如IAI傳鑒精神所指，以向上的姿態(tài)，不斷擁有向上的力量，繼續(xù)攀登新的高峰。
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